中金国货崛起系列研究:共赢国货崛起的新消费时代

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中金国货崛起系列研究:共赢国货崛起的新消费时代

来源 中金点睛

  文 郭海燕 刘毅然等

  观点综述

  我们用“国货崛起的新消费时代”来定义现阶段中国消费市场的显著特征。集中体现在:国货品牌乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风,既发扬传统,又创新提效,给消费品各子行业带来新的气象与投资机会。

  ► 我国人均GDP已突破1万美元,国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是:随着我国经济实力的不断增强,消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升;持续的消费升级趋势下,消费者生活方式发生改变,需要更多的消费品类与更好的产品服务;中国产品和品牌不断锐意开拓,在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度;供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。

  ► Z世代成为国货消费的先锋,他们享受生活、活在当下;注重品质与功能,关注科技含量,不断尝新;爱看直播,社交需求强;易被种草,追求爆款。新消费经营模式要求企业以消费者需求为出发点,锐意创新。消费者喜爱度是评价消费公司投资价值的首要标准,能够持续维持和提升消费者喜爱度的产品与服务有望获得飞跃式的成长。Z世代偏爱的国货崛起领域集中于美妆医美、运动鞋服、男女装、珠宝、在外就餐、食品饮料、酒类、文玩文创等板块。

  ► 能够使得国货品牌脱颖而出的经营策略包括:大单品的研发、爆款营销、借力传统文化、数字化与DTC转型等。解决消费者痛点、具备科技含量与颜值的产品,有效的市场推广与渠道布局,赋予传统文化以时尚特色,与顾客更加紧密地互动等,这些都是国货品牌制胜的法宝,也可帮助我们判断企业努力方向的正确性。

  ► 展望更长远的未来,我国普通消费品销量已创阶段性高基数,在2021年下半年消费整体增速有所放缓,但中长期仍处于良好发展阶段。结合共同富裕政策和人口结构变化趋势,本土企业在健康养老、母婴童、家庭服务、家电、家居、汽车、宠物等相关板块也有望更上层楼,中国大众消费市场的扩容将带来更加良好的规模效益。与此同时,中国品牌成建制出海未来可期。

  综合以上分析,我们优选12个子板块、60家具备代表性的国货龙头公司,推出中金消费研究“国货崛起组合”。

  风险

  经济增速对居民收入增长及支出意愿的影响;原材料成本上升等。

  目录

国货崛起:动力十足,异彩纷呈

当国货崛起遇到Z世代

国货崛起的利剑:大单品、爆款营销、文化助力、DTC

国货品牌中长期新机遇:市场扩容,人口结构变化,成建制出海

  正文

  图表1:一张图看懂国货崛起大报告

  资料来源:中金公司(51.870, -0.14, -0.27%)研究部

  国货崛起:动力十足,异彩纷呈

  中国有望成为世界最大的单一消费市场。随着中国城市化水平的不断提升,这一巨大市场的规模效益正在日益显现。国家统计局数据显示,2020年全国居民人均可支配收入提升至32,189元,考虑价格因素下居民收入较2010年增加一倍。而2013-2019年全国居民人均消费支出增速保持在8%以上水平,2020年全国居民人均消费支出已达21,210元,总体已达小康水平。此外,庞大内需与消费能力升级也为国牌发展奠定基础。据国家统计局数据,我国户籍城镇化率由2016年41.2%提升至2020年45.4%,我国中等收入群体规模约4亿人。收入与财富的增长、城镇化率的提高、城乡居民社会保障制度的完善,都有效推动了消费市场的扩大。

  经济发展带动消费者关注从物质富足向精神富足所转变。在这一新的消费阶段,消费者的关注点从物质生活向精神生活转化,人们需要新的品牌、新的品类来满足新生的需求。

  2019年,我国人均GDP首次超过1万美元。参考日韩在人均GDP达到1万美元后的品牌消费结构变化,结合中国市场上正在发生的国货崛起现象,我们可以预见国货消费浪潮已悄然崛起,而且只是刚刚开始。我们将中国消费市场国货崛起的动力总结为:

  ►  经济腾飞、民族自信、文化自豪;

  ►  消费升级持续,新热点频出;

  ►  本土品牌实力增强,能够更全面地满足消费者物质、精神需求;

  ►  基础设施完备,助力本土品牌快速发展。

  图表2:中国有望成为世界最大的单一消费市场

  资料来源:ourworldindata,中金公司研究部

  图表3:中日韩人均GDP超1万美元后,国货消费浪潮崛起

  资料来源:世界银行,《第四消费时代》三浦展 2011年,中金公司研究部

  推动力1:经济腾飞、民族自豪、文化自信

  改革开放四十余年,中国经济保持蓬勃发展。经济体制改革和对外开放不断深化,走向繁荣与富强,成为当今世界经济活跃、增速迅猛的第二大经济体。

  经济的发展推动本土文化觉醒,国民自信在国家经济实力增强的过程中不断强化。随着中国国际影响力的提升,国民对中国文化的认同与自信也日益提升。尤其是Z世代青年见证中国光辉荣耀时刻,拥有更强的文化认同感与民族自信心,对国货品牌的接受度也更高。

  新国货兼具品牌与品质,通过品牌情感与文化内涵连接消费者。从百度指数看,2015年1月至今,网民搜索“新国货”的指数由1增至160以上,体现了新国货在消费者中的热度。另据《2021百度国潮骄傲大数据》,2021年中国品牌关注度占比达到75%,相比2016年占比45%增长30ppt。其中90后、00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。

  图表4:新国货指数攀升,国产品牌关注度提升

  资料来源:百度指数,《2021百度国潮骄傲大数据》,中金公司研究部

  新国货也获得了Z世代(1995~2009年出生的年轻消费者群体)的广泛认可。国货消费增长迅速,年轻人成为消费主力。苏宁易购(4.730, -0.08, -1.66%)发布的《2020年国货消费趋势报告》显示,2020年1-4月,国货消费同比增长32.6%,其中美妆和手机同比增长最为迅速,分别为45.3%和66.7%。其中,90后消费者贡献的国货订单量占比为35.7%,同比增速56.7%,00后的占比为16.4%,同比增速63.5%。由此看来,90后和00后已经取代80后,成为了国货消费的主力军。国货消费群体中,女性占比64.3%,男性占比35.7%。女性消费者主要消费于美妆类商品,占比78.3%,男性消费者主要消费于智能数码,占比64.3%。由此看来,国货已经深度渗透到年轻人的消费选择里,在年轻人最主要的消费品类中也逐渐占据稳定的地位。

  图表5:2020年国货消费年龄分层

  资料来源:苏宁易购《2020年国货消费趋势报告》,中金公司研究部

  图表6:2020年国货消费者男女比例

  资料来源:苏宁易购《2020年国货消费趋势报告》,中金公司研究部

  年轻人更愿意关注商品本身,有着更高的文化自信,国货潮应时兴起。当代年轻消费者成长于我国经济飞速发展的时期,同时也是国货在品牌和质量上快速提升的时代,所以越来越多的年轻人对于国货有着很深的信任感和自豪感,也为国货潮的兴起打下了坚实的基础。

  国风文化深受年轻人喜爱。目前00后已成为关注国风领域的主力军,根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,00后是国风文化关注程度最高的人群。我们认为,国潮及国风文化准确地抓住了当代年轻人的消费需求,可以满足不同类型的消费者,同时也有着更年轻化的趋势。

  图表7:近一年(截至2021年5月)国风文化相关内容关注人群分布(TGI)

  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  图表8:2021年5月各年龄层对国潮内容关注的占比

  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  推动力2:消费升级进入新阶段,需求更加丰富多样

  我国居民消费能力的持续升级具体体现在国民的消费水平与消费品质的双重提升,由此带来了中国整体消费需求的改变。国产品牌则因精准把握市场新需求趁势而纷纷崛起。

  对比日本早年的经济发展过程,日本人均GDP在1980-1981年首次突破10,000美元大关。这一阶段是日本经济增速逐渐放缓、消费持续升级、本土新兴消费龙头诞生和崛起的时期,例如1980年创立的无印良品和1984年开出第一家门店的优衣库。这一时代的年轻人出生于经济高速增长的阶段,受到经济高速增长期的消费价值观的影响也较大。

  我国目前已实现全面小康,总体消费能力稳步释放。我国中等收入群体规模的扩大也推动着整体消费层次的上升,据2021年第一季度中国宏观经济论坛,自2010年至2018年,按照国家统计局发布的中国家庭追踪调查(CFPS)抽样权重推算,我国中等收入家庭的比例由16.2%上升至46.5%。这意味着全国近半数家庭为中等收入家庭,大约为2亿户,覆盖人群6亿人左右,中等收入人群有能力、有意愿进行消费,这一群体的扩张是促进社会整体消费总量释放的中坚力量。

  我国居民消费体现出享受生活、悦己而个性化的特征。在大消费的各个细分行业中,食品日用品、餐饮、服装服饰、汽车、医疗和教育等行业,行业规模均超2万亿元。而行业增速则呈现U型特点,即吃、穿、美、康、乐、教行业的增速较快。

  与此同时,我国消费者已将大多数普通消费品品类消费至较高水平,因此致力于品类创新、产品创新的企业才能获得持续的增长。

  图表9:2019年中国消费支出总额结构拆分

  资料来源:国家统计局,Euromonitor,全国家用电器工业信息中心,艾瑞咨询,FastData,中国音数协游戏工委,中国旅游研究院,中金公司研究部

  推动力3:本土品牌已具备实力

  本土品牌根植中国、创新提升空间广阔。消费能力的结构性升级带来消费需求的转变,海外品牌由于相对缺乏根植中国的本土化基因,信息传递流程相对较长,难免会出现品牌产品规划无法及时跟上市场节奏的现象。

  ► 丰富品类空白:国潮商品功能突出、设计新颖、颜值出众,认可度提升较快。

  消费能力提升所带来的消费结构以及消费需求的转变还体现在当今消费者对产品品类的要求更加细致。国际品牌由于面向全球市场,难以像国产品牌一样扎根本土。国产品牌精准定位并长期深耕细分市场是能够突出重围、取得成功的又一关键所在。

  大部分国潮商品都具有高颜值、功能性强的特点。高颜值商品在保证商品质量的前提下,可以有效满足人们的社交需求。许多老国货品牌将自己的商品用符合消费者审美的方式重新包装,高颜值的商品搭配上充满回忆的品牌形象充分迎合了各年龄段消费者的喜好。

  ► 补充价格空白:国际品牌存在空白价格带,为国货崛起带来了顺势之机。国货品牌通过精准把握消费需求的潮流,深耕产品,打造场景,下沉营销,趁时代东风获得高速发展。

  我国庞大的中等收入人群及三四线城镇及农村人口是大众消费市场重要的组成部分,从过去到现在始终是社会消费的主力。未来随着中等收入群体的进一步壮大与城镇化的进一步推进,我们认为大众市场将持续释放消费潜力,但是国际品牌出于品牌调性、进口税费等综合考虑,自进入中国市场之初,大多便将目标客群定位于居住一二线城市的中高收入群体,往往忽略规模庞大与更具提升空间的大众市场,国货品牌由此能够精准卡位、弯道超车。

  ► 填补渠道空白:线上发展、渠道下沉是许多本土品牌的发力点。线上销售渠道呈现日益多元化趋势,直播带货、私域流量销售等都成为新的增长点。中国三、四、五线城镇迅速崛起,人均消费能力日益提升,为本土品牌打开了新的市场。

  彩妆品类

  根据Euromonitor统计,2020年中国彩妆零售规模约596.2亿元,2015-2019年CAGR达 18.7%。国货品牌份额由2015年18%提升至2020年的25%。

  头部国货品牌实现市场突破,近五年内涌现多家强势国货品牌,迅速抢占市场。国货品牌中Top5公司集中度由2015年12.6%,提升至2020年16.5%。2020年彩妆市场份额排名前五的公司中,卡姿兰创立于2001年,已连续多年保持行业前列;逸仙电商(完美日记、小奥汀)、花西子分别创立于2016年、2017年,份额仍有提升空间。

  图表10:2015年中国彩妆市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表11:2020年中国彩妆市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  家电品类

  中国家电行业受益于较强的产品力和性价比,国货品牌在竞争中优势明显。以空调为例,根据中怡康的数据,2020年国货品牌零售额份额高达93%,而国际品牌仅占约7%。2015年-2020年,头部品牌格局稳定,格力、美的、海尔稳据零售量排名前三。行业CR3集中度也持续推升,由2015年的68.5%提升至2020年的81.9%。

  图表12:2015年中国空调市场格局(零售额)

  资料来源:中怡康,中金公司研究部

  图表13:2020年中国空调市场格局(零售额)

  资料来源:中怡康,中金公司研究部

  运动服饰品类

  2020年中国运动服饰零售规模约3,150亿元,2015-2019年CAGR达13.5%。面对国际品牌的竞争,国货品牌份额略有下滑,2020年份额为37%,但头部国货品牌依然强势。国货品牌中Top3集中度由2015年23%,提升至2020年26.8%,其中份额排名第一的安踏表现突出,份额由7.8%逐年提升至9%,通过收购Aimer Sports,将众多细分领域高端品牌揽入旗下,全面覆盖时尚运动至专业运动。“国货之光”李宁不断布局高端和潮流产品,份额保持稳定,牢牢把控市场地位。

  图表14:2015年中国运动服饰市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表15:2020年中国运动服饰市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  推动力4:新基础设施完备,借力快速发展

  当前,我国消费市场的繁荣也离不开新基础设施的日臻完善,包括移动互联网的搭建有效延伸了消费场景,遍及城乡的交通网络和大型物流公司的兴起让物资流通更加顺畅,移动支付技术的普及提升了消费便捷性和体验感。大数据、AI和云计算技术的应用提升了生产、零售、营销等环节的效率,中国制造为消费行业提供低成本的产业支持,5G的应用有望为数据传输网络整体提速……上述基础设施的建设和完善,都为新产品、新服务提供了做大做强、业务创新的契机,从多方面共同推动了国货品牌的崛起。

  图表16:技术进步和新基础设施的日趋完善

  资料来源:中金公司研究部

  新基础设施的逐步完善也催生了场景革命,孵化新兴消费赛道,助力国货崛起。5G、AI、移动支付等新基础设施建设,加速了消费场景的数字化转型,并催生出一众新兴消费场景。除传统的线下实体门店、电商等消费场景外,直播带货、无人零售、超市到家业务等新场景不断涌现,商品的销售渠道更加多元,消费场景也更流量社交化。这些新兴场景一方面为消费者提供了优质、高效的消费服务体验;另一方面也给崛起中的国货提供了独特的需求支撑,推动了中国品牌的崛起。

  当国货崛起遇到Z世代

  分析国货崛起主题,不能不谈到Z世代。根据国家统计局2019年数据,Z 世代人口占比约为16.2%,共计2.3亿人。他们的成长伴随着中国经济快速发展,享受型消费特征突出,且认同国牌的产品品质与文化内涵。性价比高、设计个性化、科技或文化含量高、具备社交属性、大单品影响力的品牌更受Z世代群体青睐。

  Z世代成为国货消费的先锋,我们将其消费理念总结为:享受生活、活在当下;注重品质与功能,关注科技含量,不断尝新;爱看直播,社交需求强;易被种草,追求爆款。

  享受生活,活在当下

  年轻一代消费者拥有较为优越的物质条件与良好的教育,消费者需求层级上移,即年轻一代在满足生理和安全等基本需求之外,也不断追求社交、审美、娱乐、自我等高层次需求。

  图表17:Z世代掌握网络话语权

  资料来源:INXX《多品牌差异化战略,构建Z世代死忠粉》 2021年,中金公司研究部

  图表18:Z世代购买力较高

  资料来源:INXX《多品牌差异化战略,构建Z世代死忠粉》 2021年,中金公司研究部

  随着2.3亿Z世代年轻人逐渐进入职场,年轻人的消费能力开始增强,更多元的消费需求开始涌现。由于00后和90后中独生子女较多,生长环境相比上一代人更为优越,可支配的家庭收入较高,所以当代年轻人更敢于花钱尝试新事物,甚至进行超前消费。据尼尔森2019年发布的《中国年轻人负债状况报告》,受访者中43.3%的年轻人认为信贷产品是更好的消费产品,更有50%的95后认同这一观点。我们认为当代年轻人对于超前消费的接受度正不断提升,验证了年轻人更愿意将钱投入到能让自己产生快乐的商品上,体现了年轻人活在当下的消费偏好。

  新一代的年轻消费者更加特立独行,对于新鲜事物的接受度高,并且愿意为自己喜爱的事物付费,在互联网和各式圈层文化的影响下,懒系生活、朋克养生、颜值主义、国潮联名、泛二次元等无不冲击着年轻人的消费习惯和态度。

  而另一方面,年轻人受到的生活压力,尤其是高房价给当代年轻人带来的压力,使得租房人群逐渐年轻化。即使我国人均收入不断攀升,较高的房价收入比仍然给当代年轻人带来了较大的购房压力。自2015年以来,我国50大中城市房价收入比从9.93上升至2019年的11.91,其中一线城市的房价收入比达到23.90,远远高于二线以及三线城市数据,使得大部分仅有平均或以下收入的年轻人负担不起购房费用。虽然一线城市能够提供给年轻人更高的收入,但是受到高房价和高物价的影响,若扣除购房费用,则实际可支配收入会大大减少。

  图表19:2010—2019年50大中城市房价收入比

  资料来源:万得资讯,中金公司研究部

  租房大大减轻年轻人生活成本,消费需求得以释放。越来越多的年轻人选择租房来减少生活成本,租房人群中的年轻群体已占据较大比例。据自如与新华网(17.850, 0.08, 0.45%)联合发布的《2020中国青年租住生活蓝皮书》,我国目前城市租住人数已超2亿人,其中26-30岁的租客比例达到31.48%,21-25岁占比20.32%,20岁以下(00后)占比5.2%。据58同城和安居客2019年联合发布的《租房消费行为调查报告》和自如2020年发布的《2020中国青年租住生活蓝皮书》,2020年26-35岁的租客比例相比于2018年明显提高,这些工作年限较长的群体由于居高不下的房价收入比仍旧无法承担购房费用。因此,在节约住房成本后,收入较低的年轻人可以将实际可支配收入花费在自己喜欢的商品和服务上,更多“活在当下”的消费需求得以释放。

  图表20:2018年中国城市租住人口比例

  资料来源:《租房消费行为调查报告》,中金公司研究部

  注:调研主要集中于一、二线及部分三线城市

  图表21:2020年中国城市租住人口比例

  资料来源:《2020中国青年租住生活蓝皮书》,中金公司研究部

  注重品质与功能,勇于尝新

  年轻人消费选择更看重质量,对品牌忠诚度降低,更愿意尝试网红产品和新品。对年轻人而言,消费之前先在大众点评、小红书、微博、知乎等平台上进行信息搜集已经成为习惯,年轻人更加注重产品的口碑品质,通过信息搜集找到好产品。根据QuestMobile《2020“Z世代”洞察报告》,Z世代用户消费关注点最高的为品质,活跃用户占比达75.5%,对品牌的关注仅位列第三,活跃用户占比为70.7%。

  此外,70、80、95后在品牌选择上呈现不同特点,根据艾瑞咨询2018年出版的《种草一代:95后时尚消费报告》,70后更加赞同“某个品牌用习惯了之后,会持续回购”,说明品牌忠诚度最高,80后则会“研究需要购买的产品,选择不同品牌的明星产品”,95后表示“喜欢尝试网红产品和新品”,需求更加多样,不愿意长期黏着在同一品牌上。

  图表22:品质是Z世代消费选择最为关注的特点

  资料来源:QuestMobile《2020“Z世代”洞察报告》,中金公司研究部             注:活跃占比TGI=Z世代用户某个标签属性的月活占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100

  图表23:95后更加喜欢尝试网红产品和新品

  资料来源:艾瑞咨询《种草一代:95后时尚消费报告》,中金公司研究部             注:TGI=目标年龄段同意该观点的人群占比/其他年龄段同意该观点的人数占比*100

  大单品的粉丝:爱看直播,易被种草,乐于排队,强社交属性

  互联网时代让年轻人不再执着于品牌,消费行为更加回归到产品本身,更加包容的成长环境也让年轻人追求个性化,对网红产品和新品接受度更高。

  互联网降低产品的信息不对称。品牌的作用之一是解决信息不对称问题,通过品牌解决消费者对产品的信任问题并降低产品的搜索成本。但互联网的出现让社会进入到信息爆炸的时代,作为互联网的原住居民,年轻人从小接受多元化的信息并且高效处理,产品的真实情况也更容易在互联网上获得。大众点评、小红书等APP的出现降低了信息不对称,能够解决年轻人对产品的信任问题。

  图表24:年轻人通过社交媒体部分解决对产品的信任问题

  资料来源:小红书,中金公司研究部

  互联网时代的多元化以及现代教育让年轻人更加包容开放。年轻人成长于互联网时代,通过互联网,多元的文化、多元的产品更容易触达年轻人并被接受。此外,在现代教育中,更多的父母、老师愿意倾听孩子的意见以及心声,年轻人逐步学会表达自我,突出个性化。因此,在社交媒体的扩散传播下,思想上包容开放的年轻人更愿意尝试网红产品与新品。

  边看边买成为年轻人消费的新趋势。直播电商融合了电商以及直播两种形态,直播电商的优势在于:

  ► 产品展示与推广效果更好,具备强社交互动性与表现力,能够激发消费者的购买欲望,缩短决策链条;

  ► 网红具备个性化标签,能够与粉丝之间建立信任感。

  因此,直播电商正迎来快速成长期。据艾媒咨询数据,2020年我国直播电商行业市场规模达9,610亿元,相较2019年实现翻倍增长,预计2021年仍然可以实现25%的同比增速,市场规模达12,012亿元。在关注直播电商的人群中,21岁到30岁年龄段用户占比最高,占比达58.23%,20岁以下年龄段占比第二,达19.97%,对应的90后和00后占比近80%,边看直播边购物已经成了年轻人消费的新趋势。

  图表25:直播电商市场快速成长

  资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

  图表26:2020年关注直播电商的90后和00后占比近八成

  资料来源:2020年12月微热点大数据研究院《直播电商行业网络关注度分析报告》,中金公司研究部

  关键意见领袖(KOL)/关键消费领袖(KOC)、熟人推荐种草更易触发年轻人的消费行为。根据艾媒咨询,68.0%的用户会接受种草,被种草的用户有56.0%通过社交平台了解商品,占比最高,52.4%的用户是通过身边亲戚朋友推荐,48.7%是电商平台推荐。对于被种草的商品,70.7%的用户会选择根据实际情况购买,26.2%的用户几乎都会购买,另外3.1%的用户选择不购买。

  图表27:超过60%用户会接受种草

  资料来源:艾媒咨询《2018上半年中国移动电商行业监测报告》,中金公司研究部

  图表28:种草渠道主要来源:社交渠道和熟人推荐

  资料来源:艾媒咨询《2018上半年中国移动电商行业监测报告》,中金公司研究部

  新趋势的背后折射年轻人对社交的渴望,消费是寻求认同的表现。年轻一代是典型的“独”一代,相对独门独户,相对缺少与小伙伴的互动。同时,由于高考的扩招,更多的年轻一代需要面对高考的压力和进入大学后的学习压力,在现实中面临来自学业的压力以及同学的激烈竞争。他们正在降低自己对熟人社交的主动性。因此,年轻人需要社交去缓解孤独,特别是来自圈子外的社交。而直播、KOL正满足了这种需求,直播电商的主播用直播的方式陪伴年轻人,有趣且生动,KOL本身就具备个性化标签,他们主打的风格不同,代表不同的圈层文化,从而可以吸引特定的人群并被其所信赖,如李子柒的国风、李佳琦的美妆,年轻人通过KOL进入相应圈层,在圈层中相似的购物表现是归属感的体现。

  排队场面频出,年轻人为了满足购买欲愿意花时间等待。例如2021年4月2日超级文和友在深圳开业,引发超长排队的场面。截至4月2日下午,深圳茶颜悦色排队3万号,文和友超4万人拿号。此外,2020年7月7日安踏KT4-“报答”篮球鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售,引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购,200双鞋子瞬间秒空。越来越多的年轻人愿意为打卡网红店、为购买限量款球鞋等排队。

  排队的价值不仅在产品,更在于精神需求。任何消费者都是看重性价比的,我们认为年轻人愿意花时间排队也是一种性价比,是为了精神需求。

  ► 排队是为了爱好付费,年轻人更加愿意为兴趣付出成本以获得开心和享受。根据腾讯新闻·企鹅智库,联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019 Z世代消费力白皮书》,54%的Z世代表示“只要符合我的喜好,我愿意付出更多的钱”、55%的Z世代表示“花钱是为了开心和享受”。我们认为排队也是一种花费,是一种时间成本,而排队同样也是为了兴趣。无论是网红餐厅还是限量版球鞋,都是年轻人兴趣的体现,是为了获得商品之后的开心和享受,比如在网红店就餐是为了味蕾愉悦,买限量版球鞋是为了情怀。随着消费水平的提高,不用为温饱发愁的年轻人更加愿意为兴趣付费,自然也乐意为了兴趣花更多的时间排队,追求精神上的满足。

  ► 排队为了社交需求,寻求认同。孤独的年轻人渴望获得关注,他们需要在社交平台上发声以寻求认同,他们需要社交和谈资来识别并融入到志同道合的圈子中,而排队的产品一般都具备一定的稀缺性,不但可以拍照打卡,引起好友圈关注,还可以在排队中由于相似的追求产生一种惺惺相惜之感。

  Z世代消费热点解析

  年轻消费群体的崛起为消费行业注入了新鲜活力,带动了美妆医美、运动鞋服、男女装、珠宝、在外就餐、食品饮料、酒类、文玩文创等行业的国货崛起。

  图表29:Z世代消费热点赛道举例

  资料来源:中金公司研究部

  吃:便利和健康成为年轻人饮食消费新风尚

  “懒”的生活态度和社交需求加深年轻人对于外卖和外出就餐的依赖。懒系生活逐渐成为年轻人的一种生活态度,但是“懒”并不等于降低生活品质,外出就餐或叫外卖不仅可以免去做饭的繁琐,同时可以满足年轻人社交聚会、放松身心的需求。

  ► 90后外出就餐需求高。艾瑞咨询2018年的调查显示,有42.5%的90后受访者每周在家做饭次数少于4次,且该人群每月在家做饭少于3次的比重显著高于70后和80后受访者;融360调查数据显示,年龄越小对于外卖和外出就餐的依赖程度越高。

  ► 千禧一代成为外卖消费主力军。美团研究院数据显示,2020年外卖消费者中18-25岁消费者占比36%,26-30岁消费者占比22%,外卖用户以年轻消费者为主。

  图表30:不同年龄段用户的就餐方式

  资料来源:融360,中金公司研究部

  图表31:2020年外卖消费者年龄分布

  资料来源:美团研究院,中国饭店协会外卖专业委员会,中金公司研究部

  ► 年轻人“想吃又想瘦”的消费心理催生代餐轻食的千亿元市场。代餐行业潜在红利的浮现,使得近两年越来越多的品牌入局代餐轻食市场,CBNData联合天猫发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019-2020年中国代餐品牌数量从2,837个增加到了3,540个。据Euromonitor统计,2017年中国代餐行业市场规模为572亿元,预计2022年市场规模将达到1,200亿元,年复合增速达16.0%。

  图表32:中国代餐行业市场规模及线上新增品牌数量

  资料来源:CBNData × 天猫《2020代餐轻食消费洞察报告》,Euromonitor,中金公司研究部

  喝:新式茶饮和无糖饮品深受年轻人喜爱

  千禧一代到Z世代,年轻人对于新式茶饮的追捧愈加火热。中国拥有近五千年的饮茶历史,2015年后新式茶饮的出现为茶饮这个巨大的市场注入了新生动力。新式茶饮是在原叶茶的基础上进行组合创新,创造出口味独特、形式多样的新式茶饮,如奶茶、水果茶、奶盖茶等等,受到了众多年轻人的追捧与喜爱。根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,2020年奈雪的茶和喜茶的会员数均突破3,000万。即使在疫情之下,新式茶饮赛道仍表现强劲,基于饿了么平台新式茶饮类线上订单数据测算,2020年中国茶饮的市场规模(新式茶饮+传统茶叶)破4,000亿元,超咖啡市场规模的2倍,其中新式茶饮市场规模近千亿元,年复合增速达25.7%。

  图表33:2017-2021E新式茶饮市场规模及特点

  资料来源:饿了么,前瞻产业研究院,奈雪的茶 × CBNData《2020新式茶饮白皮书》,中金公司研究部

  新式茶饮以产品、文化、社交、创意为四大切入口,牢牢抓住年轻人的心。

  ► 迎合年轻人口感偏好,产品快速更新迭代。新式茶饮在传承中国传统茶文化的基础上,还不断地融合时代潮流,对产品进行更新迭代,迎合年轻人的口感偏好;

  ► 融合传统与潮流,打造网红IP。通过营销策略快速吸引流量,新式茶饮也都在试图打造网红IP以赋能品牌;

  ► 充当“社交货币”,满足年轻人的社交需求。通过设计不同风格的店面,新式茶饮也致力于将门店打造成年轻人的全新社交空间,有别于咖啡店的商务化风格,新式茶饮充满创意和设计感的装修风格吸引了众多年轻人打卡,刺激消费者的社交分享欲;

  ► 跨界联名+周边产品。通过跨界联名和推出周边等方式,新式茶饮品牌能进一步扩充消费场景,将品牌文化深入消费者的生活,提高用户的品牌粘性。年轻人对糖量的摄入愈加关注,0糖的概念逐渐兴起。中国营养学会2021年发布的《中国居民膳食指南科学研究报告》指出,过多摄入含糖饮料、油脂会增加不良健康结局风险,年轻人作为当下较为焦虑自身健康状况的群体,对于糖量的摄入愈加关注。奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,约38%的消费者偏好少糖,且配料中最受欢迎的为0卡糖。因此,众多以无糖为卖点的饮品纷纷入局,例如百事无糖版可乐、零度可口可乐。近年元气森林气泡水、元气森林燃茶、喜茶的喜小茶也在年轻消费者中掀起了一番热度,其中,元气森林气泡水采用成本更高的天然代糖“赤藓糖醇”,在保证口感的同时满足消费者对健康的需求。

  玩:打开潮玩新风口

  Z世代崛起,潮玩消费群体年轻化且付费能力强。Z世代是受互联网影响较大的年轻一代,受泛二次元文化的影响较深,对于潮玩的热情居高不降。据Frost & Sullivan调查,2019年有超95%的潮玩消费者处于15-40岁的年龄段,以泡泡玛特用户为例,其受众人群中,Z世代用户占比高达32%。从Z世代对于潮玩价格接受度来看,超55%Z世代接受价格在100元以上,其中有6.2%接受价格在1,001-3,000元,甚至有2.8%Z世代消费者接受价格在3,000元以上,表现出Z世代强劲的消费力。

  图表34:2020中国Z世代对潮玩价格接受度

  资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

  市场规模保持高增速。艾媒咨询调研显示,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。消费群体的高速膨胀也带来了行业的快速发展,根据Frost & Sullivan数据,2019年全球潮玩市场规模为198亿美元,预计2024年市场规模将达到418亿美元,年复合增速达16.1%。相比于全球市场,中国的潮玩市场增速更快,2015-2019年市场规模以34.6%的年复合增速从63亿元增至207亿元,根据Frost & Sullivan的预计,2024年中国潮玩市场规模将达到763亿元。

  图表35:2015-2024E全球潮流玩具市场规模

  资料来源:Frost &   Sullivan,中金公司研究部

  图表36:2015-2024E中国潮流玩具市场规模

  资料来源:Frost &   Sullivan,中金公司研究部

  美:颜值经济助推美妆,医美行业加速渗透

  近年来,年轻消费者对“颜值经济”的追求,催生美妆板块快速崛起。我们见证了越来越多优秀的国货品牌凭借其产品实力、差异化定位、对本土文化的充分挖掘和对需求趋势的快速响应等,持续获取份额提升,“颜值经济”正迎来国货发展的黄金时代。

  随着消费能力的提升和颜值经济的崛起,年轻一代越来越注重“精致美丽”,也带来医美产业的繁荣。如今我国医美消费者也呈现出年轻化的趋势,据新氧发布的《2020医美行业白皮书》显示,60%的医美消费者集中在25岁以下,并且有进一步下沉至00后消费群体的趋势,2020年00后医美消费者的比例高达19%。根据MobTech统计,截至2021年4月医美用户规模破1,800万人,据艾瑞咨询统计,2019年中国医美市场规模同比增长22.2%至1,769亿元,2014-2019年复合增速达28.8%。

  图表37:2018-2020中国医美消费者年龄分布

  资料来源:新氧大数据,中金公司研究部

  图表38:2014-2023E中国医疗美容市场规模

  资料来源:艾瑞咨询,中金公司研究部

  穿:追求运动休闲,拥抱国潮文化

  年轻人追求运动休闲,本土品牌意识逐渐强化。从2017年的中性风到2021年的Athflow,运动休闲装一直深受年轻人的喜爱,如卫衣、休闲裤、棒球衫、套头针织衫等。随着年轻人对于运动服的追捧,运动服饰正在替代传统休闲服饰。根据Euromonitor数据,2020年中国运动服市场规模达3,150亿元,预计2025年将以13.7%的年复合增速达到5,990亿元。在年轻人文化认同和自信的提升下,李宁这样的新国货和国潮品牌也不断加码发力,在中国年轻人中树立品牌形象与影响力。李宁旗下的中国李宁系列于2018年2月首次亮相纽约时装周,拉开了国潮风的序幕,时装周后上线的“悟道”等秀品把“中国李宁”四个字映入了大众的视野,用运动的视角表现了中国传统文化和现代潮流时尚的碰撞与融合,随后推出重燃、行者、反伍、日进斗金等系列产品,开拓出了属于李宁独特的国潮之路。

  图表39:2015-2025E中国运动服市场规模

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表40:国潮运动品牌“李宁”的发展历程

  资料来源:李宁官网,中金公司研究部

  图表41:本土品牌抓住机遇进行销售推广

  资料来源:公司公告,淘数据,人民日报等新闻媒体,中金公司研究部

  国货崛起的利剑:大单品、爆款营销、文化助力、DTC

  大单品的重要性

  大单品是一家企业的主力产品,在企业营收利润中贡献显著、细分市场中占有率领先,同时也在消费者心理份额形象突出。优秀的大单品还具有定义品类的能力,如可口可乐定义可乐饮料,席梦思定义弹簧床垫,吉普车定义越野车型。

  大单品在企业规模做大、品牌推广中的重要性在于:

  ► 初期企业的资源禀赋往往比较有限,选择集中打造单个产品更能形成资源聚焦,进而提升产品研发、设计、推广、销售和服务各环节效率,塑造更优质的产品力,奠定企业的基础竞争力。

  ► 单品瞄准利基市场,更能实现破局。消费品市场目前大多为红海,在经历价格战等市场竞争、重组后,头部品牌往往具有显著的成本优势,已形成较高壁垒,对于新进入者而言,瞄准红海市场中的空隙,以差异化单品切入更容易突破市场。

  ► 大单品决定品牌推广中的基调。对消费者而言,可触碰的产品是对品牌的第一感受。单品不断渗透成为大单品后,将在消费群体中建立一致的口碑与共识。一致的口碑一旦形成将难以轻易改变,因而品牌推广的基调很大程度上由大单品的使用体验决定。

  ► 大单品可形成规模效应。大单品意味着单品高销量,有利于公司进行集中采购,增强对供应链的话语权,获得原材料成本优势,同时固定支出、管理成本等得到摊薄,规模效应改善利润结构,带领企业快速走过盈亏平衡点,为后续的发展提供利润血液。

  企业该怎样才能做好大单品?我们认为,产品力、渠道力、营销力是企业做好大单品的核心要素:优质的产品力是大单品的重要基石,在此之上正确的渠道选择、充足的品牌营销投放将助推大单品顺利启航。

  爆款营销策略洞察

  成功的营销案例,背后原因可能是其内容使用户产生共鸣,可能是满足了用户的某种社交心理需求,抑或可能是与社会热点紧密结合。总体而言,每一个受欢迎款背后都是深刻的洞察,都离不开痛点、热点、传播中的任何一环。

  ► 开拓脑洞、创新探索,品牌致力于贴近消费者,探索合适的表达方式

  新一代人的亚文化有潜力成为下一代的主流文化。在00后的引领下,当下的网络时代滋生了各种各样的亚文化,比如二次元的逆袭,电竞文化的流行,A站B站的崛起……品牌致力于拥抱年轻用户,寻找“存在感”和“相关性”。

  李宁《拔罐宣言》:李宁发起的“拔罐宣言”活动巧借3D打印技术对传统中医拔罐进行创新,在为运动员缓解伤痛的同时也为其定制专属的运动宣言。颠覆传统观念的火罐,让拔罐也“潮”了起来,拉近与消费者的距离,进一步打入了年轻群体的用户圈层。

  马应龙(26.630, 0.97, 3.78%)八宝口红:以痔疮膏闻名的马应龙跨界推出口红产品,夸张的产品跨度引起网友热议,“马应龙女孩”刷屏微信朋友圈。这一创新跨界行为刷新了消费者固有印象,突破旧有用户圈层,并吸引更多人在社交平台上进行二次传播,为品牌挖掘潜在客户,实现营销价值。

  图表42:李宁《拔罐宣言》宣传片

  资料来源:李宁官方微博,中金公司研究部

  图表43:马应龙八宝口红

  资料来源:马应龙八宝官方微博,中金公司研究部

  消费者的核心诉求在于接受教育、娱乐自己和受到激励。当今消费者的品味、诉求愈发难以迎合和满足,最终胜出的是制定创意内容策略、挖掘与受众文化相关主题的品牌。在这样的背景下,品牌为努力贴近消费者不断做出创造性的探索与尝试。

  ► 营销进入故事时代,内容输出型短视频成为趋势

  在媒体多元化大环境下,内容和社交实现深度绑定,传统硬广正在逐步退出历史舞台,营销渠道也随之发生转移。内容是无限增长的流量入口,同时也是消费转化和价值沉淀的入口,而故事是最好的内容形式。拥有优秀的内容营销故事力,从而让广告内容更好地为品牌曝光服务,将成为品牌营销的核心能力。从《啥是佩奇》微电影,到华为首个竖屏短片《悟空》,营销已经进入故事时代,品牌视频化、视频网络化、广告内容化是最为明显的趋势。

  《啥是佩奇》亲情营销:《啥是佩奇》运用大山、乡村、老人、孩童这一系列符号化元素的组合,拼凑出人们脑海中熟悉的记忆碎片,从而引发大众的强烈共鸣,击中无数人的感性神经。影片一经发布,就在社交网络走红,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。

  华为手机在产品宣传片领域做到了独树一帜的水准,往往能创意十足地展现产品的独特优势,被网友冠以“华为影业”的美誉。2019年华为和三名青年导演合作的《悟空》、《未来之眼》、《大象》三支影片,通过充满想象力的手法和情节,在打动人心的同时,将P30的拍摄能力展现得淋漓尽致。2020年华为发布趣萌动画《有惊无险》:一只小兔子向伙伴吹嘘自己给狐狸、黑豹、老鹰拍照的惊险经历,依次展现了P40 Pro+在防抖、夜拍、连拍方面的强大,构思巧妙,用富有创意的故事设计和高水准的动画制作吸引了消费者的眼球。

  图表44:《啥是佩奇》宣传片

  图表45:华为P40 Pro+《有惊无险》宣传短片

  资料来源:华为终端官方微博,中金公司研究部

  ► 营销推广方式创新:KOL带货,用户自传播形成社交传播链条,提升用户粘性。

  社交媒体的时代,用户自传播的力量不可忽视。微信公众号、小红书、B站等平台成为重要的营销渠道,利用微信公众号大v、社区平台KOL进行推广成为产品推广的重要方式。

  “完美日记”即是充分利用不同营销推广方式的国货品牌代表。完美日记最主要的投放渠道是小红书和B站,通过明星宣传、KOL种草以及素人的二次传播实现消费者全覆盖。完美日记的另一大营销手段是微信群营销,购买产品的消费者被邀请加入粉丝群,粉丝群内有专人负责和粉丝互动、科普美妆护肤知识,从而拉近和消费者的距离,将其转化为忠实用户,甚至自发进行二次传播。

  图表46:完美日记“探险家”十二色动物眼影盘

  资料来源:完美日记官网,中金公司研究部

  完美日记“探险家”十二色眼影是最受欢迎的眼影系列产品之一。该产品以动物捕猎时的眼神为灵感,提出“目之所及,无处可逃”的标语,并与世界最著名的纪实电视频道Discovery联名。大自然和美妆共融的奇妙创意,配合有效的KOL营销布局,让动物眼影赢得了消费者和时尚界的认可,长期稳居天猫眼影品类销售冠军。

  完美日记之所以崛起,不仅在于用户价值和理性消费意识的回归、国产消费领域的文化自信高涨,更在于中国品牌厚积薄发的创新实力以及营销网络的有效建立和扩展。

  ► 联名打造成为时尚热潮,老牌国货品牌力量×新鲜时尚的原创设计打造国潮爆款。

  近年来,联名打造一度成为营销界和时尚界的热词。多年沉淀的品牌力量加上新鲜时尚的原创设计,使得部分老牌国货再度获得年轻消费群体的支持与喜爱。众多国货品牌致力于打破消费者对品牌的认知边界,力求把老国货做出趣味新风潮。而老牌国货打造成功背后更深层次的原因在于技术与传承的结合,本质与创新的融合。

  李宁×人民日报:在时尚界逐渐立足的李宁与人民日报新媒体联手推出系列单品,将李宁品牌logo与报纸页面等元素相结合,把独特的国潮风范展现得淋漓尽致。作为时代的见证者,多年以来《人民日报》既见证了运动员李宁的高光时刻,也见证了中国李宁的崛起之路,此次的跨界合作不仅迎合了消费者对新旧碰撞的兴趣,也注入了李宁品牌的历史记忆。

  大白兔×气味图书馆:作为一个承载着几代人记忆的品牌,大白兔与气味图书馆联手推出了一系列合作款产品。从唇膏、护手霜到香水、身体乳,营造了一场80、90后的“回忆杀”,充分迎合了当代年轻人的猎奇心理。对于成长在物质丰富时代的年轻消费者来说,对国外大牌盲目的追求崇拜正在逐渐被对国货品牌的文化情怀所取代。大白兔以全新的姿态出现在消费者面前,唤醒大家内心深处记忆的同时,搭上国潮营销的列车,让老国货再次翻身变“尖货”。

  跨界国潮正在成为越来越多传统品牌数字化转型升级的首选方式。根据AdMaster发布的《2019社交和内容趋势观察》报告,2018年以来,老牌国货积极跨界,在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下,具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界,也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发,更有古风综艺传承经典,中国风已经势不可挡。

  文化助力,传统焕发新时尚

  任何消费品都能借助传统文化丰富终端产品。这类文创产品涵盖了衣食住行文娱等日常生活的方方面面并形成了文创行业。文创产品通过背后蕴藏的知名文化IP,赋能终端产品,占据消费者的心理份额,并帮助产品开拓消费者客群。

  文创产品内含国潮元素,或成消费需求新趋势。对潮流的追求正逐步成为消费者需求的一部分,根据巨量算数数据,大多数消费者对国潮元素持积极态度,并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。文创行业天然具备“国”与“潮”:行业产品背后的文化符号就是传统文化,而对传统文化IP的加工创造使其具象化于现代化产品的过程本身就是一种潮流。

  图表47:2020国潮产品消费态度调研

  资料来源:巨量算数《2020国货品牌力发展报告》,中金公司研究部

  文创行业处于发展初期,成长迅速。以博物馆文创行业为例,根据清华大学经济文化研究院与天猫联合发布的《2019博物馆文创市场数据报告》,博物馆文创行业的产品规模与线上消费人数快速增长,供需双侧持续成长。此外CBNData消费大数据显示,北京典型文化场馆的线上销售额近三年增长6.5倍,文化IP消费规模急速上升。结合时代潮流的文创产品满足了消费者的文化认同与社交分享需求,碰撞出新的消费火花。我们认为成功的文化IP在未来有望实现高速增长。

  ► IP溢价提升盈利空间,情感共鸣奠定稳定盈利基调

  文创产品现阶段毛利较高,行业产品单价高于相似成本产品。根据CBNData消费大数据,2019年故宫宫廷文化联名茶具线上售价比品牌整体茶具成交价高9.5%,故宫通过古代山水情的诗意风格打动消费者,提高其支付意愿。除此之外,淘宝网数据显示,李子柒旗舰店部分产品价格(刨除优惠券)显著高于该产品相同代工厂的同类产品价格(刨除优惠券),李子柒背后的“田园慢节奏文化”与“手工美食”等标签给予产品更高的溢价空间。

  图表48:成功文化IP产品溢价明显

  资料来源:淘宝,中金公司研究部

  注:仅收集2021年5月7日李子柒天猫旗舰店部分产品与相同代工厂的同类产品的价格(刨除优惠券)

  成功的文化IP挖掘消费新需求,借助情感共鸣刺激购买欲望,维持盈利稳定性。例如故宫文创打造产品背后蕴含的皇家宫廷文化,满足消费者体验传统文化的需求;李子柒借助短视频平台传播手工制作、田园牧歌的文化意境,满足消费者对健康、慢节奏生活的精神需求。除此之外,文化IP背后往往有坚实的粉丝群体。同时当代消费者品牌概念较强,根据《消费者季刊2020》,有47%的Z世代消费者认为自己会忠于先前喜欢的品牌。成功的文化IP可以利用自身稳定的流量,维持终端产品销量与价格的稳定性。

  数字化与DTC转型提升消费者洞察

  数字经济在我国经济发展中已占据举足轻重的地位,在此背景下,企业进行数字化转型成为必然趋势。《中国数字经济发展白皮书(2021)》显示,2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元,占GDP比重为38.6%,同比名义增长9.7%,高于同期GDP名义增速6.7%。与2002年相比,2020年我国数字经济规模增长31.7倍,年化复合增长率高达21.4%,占GDP比重提升28.7个百分点。

  数字化转型的本质是以消费者为驱动,利用数字资产打通上中下游,实现信息传导的垂直一体化,令行业供需相互契合。通过数字化转型,企业可进行供应链、生产和销售数据的整合和优化进而提升经营效率,通过人工替代、产能优化实现降本增效,通过获取线上和线下客流量进行针对性的补单及产品创新,精准满足消费者需求。

  图表49:中国数字经济规模快速增长

  资料来源:中国信息通信研究院,中金公司研究部

  DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)的经营模式近年来被越来越多的消费品公司使用,其核心在于直面终端消费者需求,关注消费者偏好和消费行为的改变,以此为起点赋能产品研发、供应链提速和渠道升级改造。

  DTC增强品牌与消费者互动的机制,提升品牌洞察消费热点变化,创造更受欢迎商品的能力。在产品设计和生产端,借助大数据分析,提高设计开发的准确性,从源头降低商品滞销风险;在销售端,DTC有效识别购买渠道和消费习惯的变化,如在疫情期间服装品牌纷纷通过私域流量渠道(如直播、小程序、朋友圈等)与顾客进行高频互动,提高消费者体验和购买便捷性。

  图表50:DTC促进全价值链提质增效

  资料来源:尼尔森咨询报告,中金公司研究部

  【案例分析】元气森林:大单品利剑开辟现象级国货饮料品牌

  元气森林成立于2016年,是我国现象级国货饮料新品牌,以“无糖专家”为核心瞄准年轻群体打造产品矩阵,其初代产品无糖茶“燃茶”首获消费者心理份额,随后凭借无糖气泡水大单品走红全国。成立四年以来,公司实现了业绩与估值的双高增,据元气森林官方微信号:业绩方面,2019/2020年销售额分别实现8+/30亿元;估值方面,2021年初公司估值已达近400亿元。

  根据新华网报道,目前气泡水在公司销售额中占比预计超七成[1],我们认为,大单品气泡水近两年的走红拉动了公司的快速成长,那么元气森林是如何锻造大单品之利刃的?优质好料为本、借力风口渠道、集中投放赋能。

  ► 产品力:优质好料为本,解决年轻人“甜蜜的烦恼”。当代中国年轻人是追求健康生活品质的群体,据Ipsos咨询,消费者会重点关注食品包装上与营养、健康相关的信息,24岁以上与一线城市消费者尤其突出。其中,对于“糖”的态度又是较为矛盾的,小红书APP搜索结果中可见一斑:他们追求着糖所带来的甜蜜,与关键词“糖”相关的笔记有342万+篇,为“盐”相关笔记193万+篇的近两倍;却又时刻焦虑着如何控糖、戒糖,关键词“控糖”相关笔记亦为“控盐”两倍,可谓是“甜蜜的烦恼”。

  ► 渠道力:借力风口渠道,直面核心消费客群。元气森林线下首发CVS渠道(全家、711等便利店),避开与传统饮料巨头在大型商超连锁(KA)渠道的激烈竞争,同时受益渠道高成长、客群高重叠,渠道力得到强化。

  ► 营销力:集中投放赋能,建立消费者品类心理份额。虽然元气森林旗下产品线丰富,但最初的营销投放集中于气泡水大单品,充足且精准的营销投放建立了品牌形象与品类心理份额。

  线上端,除开新消费品牌常用的直播电商、意见领袖、小红书等流量投放外,元气森林还瞄准目标客群精准打造品牌广告:冠名音乐综艺《我们的乐队》,打造“潮酷”人设;冠名B站2020跨年晚会,撬动B站近2亿年轻用户;签约张雨绮,搭乘热点《乘风破浪的姐姐》。

  线下端,不同于普通新消费品牌线下投放的不足,元气森林积极发力电梯广告、大城市商圈楼宇外墙等形式,同样精准地与年轻上班族建立线下物理沟通,进一步强化目标客群品牌认知。

  元气森林集中资源对气泡水的多空间投放,立体地建立了“无糖气泡水≈元气森林”的消费者心理份额,助推了大单品的诞生;且我们认为广告形式的投放避免了流量形式投放潜在的“拉低价格”、“降低调性”的风险,为整个品牌的未来发展积蓄了势能。

  【案例分析】故宫文创借国潮破圈

  故宫文创的成功在于“推陈出新”,迎合国潮审美新需求,激发出了消费者的购买热情。

  故宫用新潮的宣传方式让传统文化重新“破圈”,加速文创产品销售与开发。故宫的文创之路起源于2008年故宫淘宝店的创立。直到2014年,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》让故宫淘宝拥有第一篇阅读量超10万次的推文,此后故宫利用公众号推文、精美图片、表情包、纪录片等新潮的宣传方式进一步让故宫深入到年轻消费者心中,不断取得社会关注度。截至2021年5月,故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店粉丝数量达到734万与440万。借助“破圈”后的流量,故宫文创产品已实现较大的销售规模。故宫博物院前院长单霁翔在亚布力中国企业家论坛第十九届年会中透露,2017年故宫文创营收已达到15亿元。[2]2018年9月,故宫研发的文化创意产品已经突破10,500种。

  古风与Q萌的故宫文创产品迎合国潮背景下消费者的颜值需求。根据吴晓波《2018年新中产白皮书》与CBNData消费大数据,颜值逐步成为影响消费者购买决策的因素之一,越来越多的商品通过优化产品设计等方式来增强产品颜值。故宫文创赋予产品独特的设计理念、古典的做工配色、丰富的文化意象。例如,星河闪耀口红的设计元素来源于“日月星晷仪”,外盒图案采用烫金工艺,外管装饰星空图,顶部缀有小时钟。口红颜色(朝曦、落阳、暮光等)灵感来源于紫禁天色。故宫文创将古人对日月星辰、浩瀚时空的幻想融入口红,凸显了星河皓月的古典美与文人骚客的浪漫。在故宫淘宝星河闪耀系列公众号推文评论和星河闪耀口红的淘宝有图评论中,与颜值有关的评论占比分别为38%和39%。同时故宫将新潮元素融入产品设计,出品了Q萌可爱的玩物摆件、俏皮有趣的文具与装饰品。我们估算在故宫淘宝“小格格摆件”的有图评论中,与新潮设计(可爱、治愈、干饭人等)有关的评论占比70%以上。高颜值的古风产品与新潮物件将传统文化与潮流结合,精准定位当代消费者的审美风格。

  图表51:线上高颜值商品数量变化

  资料来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》,中金公司研究部

  图表52:“产品外观很重要”态度调查

  资料来源:吴晓波《2018新中产白皮书》,中金公司研究部

  【案例分析】李子柒打造田园IP

  李子柒借助新媒体打造田园文化新IP。李子柒借助短视频等新媒体平台降低田园文化欣赏门槛,打造“中式田园牧歌”新IP。过去中国古代田园式浪漫主要以诗歌为载体,对欣赏者的文学素养有较高要求。而李子柒通过短视频平台分享田园生活,视频内容主要涵盖制作中国特色传统美食、生活用品、传统工艺制品。新传播方式大幅降低田园文化的欣赏门槛,可以让不同年龄段、不同文化层次甚至不同国家的人们欣赏到中式田园浪漫的唯美意境。同时10-20分钟的短视频也适应了现代人快节奏的生活方式。2019年8月,李子柒成为成都非遗推广大使;同年12月,李子柒被评为《中国新闻周刊》“年度文化传播奖”。截止至2021年5月8日,李子柒海内外全网粉丝数已超过1亿,李子柒已成为中式田园文化的代表。

  李子柒式田园生活带给现代人“放慢脚步、享受生活”的独特精神体验,成为其IP受欢迎的关键。一二线城市生活节奏较快,年轻一代面临学业与工作“内卷化”带来的压力,渴望体验田园牧歌式的悠闲生活。李子柒用镜头表现田园生活平淡安逸、艺术唯美的意境,引发当代年轻人的情感共鸣,收获持续关注。李子柒在国内各大平台粉丝超过50%来源于18-35岁的年轻一代大学生与上班族。观看李子柒视频可以让观众“云体验”慢节奏的田园生活,暂时逃离城市的浮躁与喧嚣,产生舒适的体验感。例如,“一生系列”通过记录各种食材种植、生长、成熟与烹饪的全过程,展示自然四时的变化与田园生活的宁静。在B站“一生系列”最近发布的5期视频的热门评论(点赞超过100)和有效评论(点赞超过100且剔除与视频内容无关的评论)中,与田园生活体验感有关(安宁、享受生活等)的评论占比16%和34%。

  图表53:2021年5月李子柒粉丝年龄分布

  资料来源:火烧云数据,短鱼儿,西瓜微数,中金公司研究部

  【案例分析】安踏体育成为服装行业DTC转型先锋

  数字时代提供低成本线上营销契机,助力国产品牌崛起。以服装行业为例,以往国际品牌通过高价广告、大型时装秀等方式进行消费者教育,打造高端、时尚、优质的品牌形象,一度成为国内消费者追捧的对象,线下渠道扩张方面凭借品牌效应获得位置好且客流量大的优质店铺;而物美价廉的国产品牌被归为低端产品,开店与引流均不占优势。数字时代下,信息传递效率随着互联网的普及迅速提高,淘宝、京东、拼多多、唯品会等购物平台通过用户评价、直播等方式真实反映产品质量,为国产品牌提供低成本的线上营销契机,使其凭借更充分的信息优势后起发力,为消费者提供高性价比的全新选择。

  以服装零售行业为例,头部企业采用不同方式进行数字化转型,如安踏采用云货架、消费者画像描绘、移动收银等数字化设施优化消费者购物体验;滔博通过数字化采购系统、微信小程序等方式赋能内部员工并增加消费者触达。

  图表54:安踏智慧工厂采用数字化控制检测

  资料来源:安踏集团微信公众号,中金公司研究部

  图表55:安踏生产车间高度自动化

  资料来源:安踏集团微信公众号,中金公司研究部

  此外安踏品牌于2020年启动DTC转型,成为服装品牌中向数字化升级变革的先锋。

  ► 随着渠道扩张的红利逐渐淡去,店效成为线下销售增长的核心驱动,DTC有助于品牌开设优质大店及购物中心门店。在过去的10年间,本土服装品牌在经历了激进的渠道扩张后,关注重点逐步由量向质转变,单店店效与渠道库存成为品牌管理和发展的核心。我们看到国内品牌在谨慎的渠道扩张或调整后,目前效率提升成为收入增长的主要驱动,如安踏体育旗下FILA品牌通过开设重点商圈的优质大店吸引更多客流,提升转化率、连带率并最终改善店效,1H21 FILA Classic店效已达90万元/月。此外购物中心也在逐步替代客流疲弱、促销频繁的传统百货渠道,成为年轻消费者的主要线下消费场景。但开设大店及入驻购物中心对于经销商而言需要较大投入,而成效需要一段时间才能逐步显现;通过DTC转型,品牌商自主开店,可解决中间环节的利益冲突,理顺门店升级过程中各分销环节的利益分配。

  ► DTC可助力品牌线上线下(48.370, 0.79, 1.66%)共同发展。目前运动服饰行业线上渠道增长势头依旧,在新冠疫情中O2O和全员零售的价值更加得到凸显,众多品牌重新认识到电商渠道的重要性。通过减少中间层级的介入、直接对接消费者,DTC转型会显著加强各品牌线上与线下之间的融通,从而显著改善消费者的消费体验;同时在物流配送环节直营品牌也有更高的商业灵活度,相较批发品牌可以更容易实现物流中心直接配送,从而使得供应链对线上线下消费者的需求有更迅速的响应。

  ► DTC可帮助企业扩大利润规模,将经销体系的利润内化为品牌自身的盈利。

  图表56:经销商模式下,相当比例的销售毛利被分销体系分走

  资料来源:中金公司研究部

  国货品牌中长期新机遇:市场扩容,人口结构变化,成建制出海

  2021年8月以来的消费放缓应当只是短期修整,但消费企业的发展战略也应着眼长远、为长期可持续增长奠定基础。基于疫情后补偿性消费带来的去年同期高基数,我们维持对全年消费呈前高后低走势的判断。2019年,我国人均GDP已达到1万美元,加之2020年疫情之后的补偿性消费,大多数消费品在量价方面已达到了阶段性的较高水平。我们认为接下来,消费公司应当积极迎合消费者的需求变化,在产品品质、内涵和创新方面发力,谋求大单品突破和线上线下齐发力,才有望提升市场份额,实现可持续增长。

  未来消费的总量增速靠人均GDP提升,结构变化带来新机会。以宏观视角看未来消费趋势,总消费需求取决于总收入与消费率。总收入取决于人口与人均GDP,中国仍处于良好发展阶段,生产效率提升较快,因此人均GDP增长有望超过人口负增长的拖累,使得总体收入仍呈现正增长趋势。另外,随着人口老龄化,消费率也有望提升,促进消费的持续增长。人均GDP提升与老龄化也意味着消费结构的变化,更符合这些趋势的消费领域有望获得更快的发展。

  我们认为,今后影响消费国货品牌发展的宏观因素包括:共同富裕助力国内消费市场扩容,人口结构变化引发消费结构变迁,品牌出海前景广阔等,并带来广阔的结构性机会。

  共同富裕推动消费市场扩容

  从十九届五中全会以来,中央频繁发出“共同富裕”的政策信号。党的十一届三中全会启动了中国改革开放的进程,在之后逐渐形成了“允许一部分人先富起来,先富带后富,最终实现共同富裕”的方式和“效率优先,兼顾公平”的收入分配原则。十九届五中全会首次把“全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”作为远景目标提出。2021年8月17日,中央财经委第十次会议针对共同富裕进行了详细布局,并提出建立“中间大、两头小的橄榄型分配结构”。

  共同富裕在于处理好经济增长、居民收入增长与分配的问题,也与居民消费关联紧密。

  ► 经济总量和城乡居民人均收入持续增长,更加协调,人民生活更加美好。(消费升级与总量扩容);

  ► 扩大中等收入群体比重,增加低收入群体收入,解决地区差距、城乡差距、收入差距等问题。(消费升级与总量扩容);

  ► 正确处理效率和公平的关系,构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排。(消费总量扩容)。

  图表57:中国各收入水平群体收入状况

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:每一档分别包含为20%的家庭

  图表58:中国居民收入基尼系数

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  橄榄型收入结构有助于消费总量扩大。较低收入群体的边际消费倾向更高,收入增长可带动消费支出增长。经济学原理显示,随着居民收入的增长,边际消费倾向也会逐步降低。从中国的消费与收入数据来看,较低收入群体也具备更高的消费倾向。

  图表59:较低收入群体有更高的消费倾向

  注:消费倾向=过去12个月总支出/过去12个月总收入,剔除样本:1、收入和支出为负值的样本;2、平均消费倾向>20的样本

  资料来源:2018年中国家庭追踪调查(CFPS),中金公司研究部

  中间大、两头小的橄榄型分配结构有助于消费总量扩大,消费升级趋势将更加明显。一方面,较低收入群体受收入水平的限制,虽然具备较高的边际消费倾向,但是无法形成较大规模的有效需求。另一方面,虽然较高收入群体具备了较强的消费能力,但边际消费倾向较低,对消费扩容的贡献也较为有限。中等收入群体兼具较强的消费能力与较高的边际消费倾向,对品质生活也有一定的需求。橄榄型的收入分配结构意味着中国中等收入群体比重的持续扩大,我们认为随着中等收入群体的逐步扩大,消费总量有望持续扩大,消费升级的趋势也将更加明显。

  人口结构变化引发消费结构调整

  未来中国人口变动趋势可总结为:增速放缓、老龄化加深、受教育程度提升等五大特点:

  ► 人口增长率及出生率持续放缓

  中国出生人口长期呈现下降趋势,总和生育率低迷。2020年中国出生人口为1,200万人,较2019年的抽样数据(1,465万人)和2010年第六次全国人口普查数据(1,588万人)均有明显下滑。从总和生育率方面来看,总和生育率2.1是维持下一代人口数量与上一代持平所必需的生育率水平,我国自1991年首次下降到2.1的更替水平之下,2020年已低于国际公认的1.5警戒线。虽然单独二孩政策和全面二孩政策对出生率的提升有一定拉动作用,但随着二胎“存量”生育意愿的集中释放,我国出生人口再次出现下滑。较低的生育率不仅可能会使我国未来的人口总量快速下滑,长期也会降低劳动年龄人口的占比,提高老年抚养比。

  图表60:中国人口增长持续放缓

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  图表61:中国近年来总和生育率持续低迷

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注1:总和生育率也称总生育率,是指该国家或地区的妇女在育龄期间,每个妇女平均的生育子女数

  注2:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 年龄结构两端占比提升,老龄化与鼓励生育

  劳动年龄人口占比下降,老龄化程度加深。第七次全国人口普查数据显示,中国0-14岁人口2.53亿人,占总人口的17.95%;15-64岁人口9.68亿人,占总人口的68.55%;65岁及以上人口1.91亿人,占总人口的13.50%。与2010年第六次全国人口普查数据相比,0-14岁、15-64岁、65岁及以上人口的比重分别上升1.35ppt、下降5.98ppt、上升4.63ppt,中国15-64岁劳动年龄人口占比进一步下降。

  图表62:劳动年龄人口占比下降,老龄化率提升

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 人口素质显著提高

  中国人口的受教育程度进一步提高。15岁及以上人口的平均受教育年限为9.91年,比2010年提高0.83年。全国人口文盲率由4.08%下降为2.67%,下降1.41ppt。从学历来看,每十万人口中,高中及以上受教育程度的人口占比为30.56%,大专及以上受教育程度的人口占比达到了15.47%,分别比2010年提高了7.59ppt和6.54ppt。

  图表63:中国人口受教育程度上升

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 家庭规模持续缩小

  家庭户规模延续下滑趋势,第七次全国人口普查数据显示,2020年中国平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。家庭户规模继续缩小,主要是受我国人口流动日趋频繁,以及生活、住房条件改善等因素的影响。

  图表64:家庭规模持续缩小

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 城镇化水平提升加速

  七普城镇化率约63.9%,高于抽样估计值增速。第七次全国人口普查数据显示,2020年中国城镇化率为63.9%,较2010年的49.7%提升约14.2ppt,较2019年的抽样数据提升也较为明显。我们预计随着中国经济社会的持续发展和促进城镇化发展各项改革措施的持续推进,城镇化率仍将会保持上升的趋势。

  图表65:城镇化率提升加速

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  综上所述,我们认为人口结构变迁将为国货消费在中长期的维度上带来新的发展机遇,具体可以总结为:

  ► 出生率持续放缓,老龄化加重,推动婴童产业及银发经济发展;

  ► 教育程度提升带动生产力发展,促进消费升级和个性化消费;

  ► 家庭规模逐渐缩小,社会服务业及智慧家居迎来发展机遇;

  ► 城镇化水平提升,带动购买力与规模效益提升。

  图表66:人口结构变迁带来的中长期新机遇

  资料来源:中金公司研究部

  出生率持续放缓,老龄化加重,推动婴童产业及银发经济发展。一国在维持适度的人口自然增长率时,可以带来消费群体的适度扩容与个体消费水平的均衡增长。2016年后中国出生人口逐渐减少,出生率和人口自然增长率同步下行,意味着长期人口增长或将放缓甚至出现部分负增长,对居民消费规模产生一定的负面作用。我们认为,短期来看中国GDP保持较快增长,人均产出持续提升,居民消费增速虽或有放缓,但消费规模仍将持续上涨。此外,我们也认为,随着老龄化的加重,中国劳动年龄人口占比下滑,社会产出也或将受到一定限制,进而影响到消费水平的提升。但从结构性机会来看,年龄结构两端占比提升,有助于推动婴童产业及银发经济中健康、医疗和养老三大类别消费市场的繁荣。

  教育程度提升带动生产力发展,促进消费升级和个性化消费。随着居民受教育程度的提升,生产效率提升也有望加速,进而带动中国经济的发展和居民收入水平的增长,有利于中国消费规模的持续扩大与消费升级。此外,受过良好教育的居民或更加追求品质化和高质量的生活,品质化和个性化消费有望增加。

  家庭规模逐渐缩小,社会服务业及智慧家居迎来发展机遇。随着城镇化进程推进,人口流动也不断加速,同时居民的居住环境也在不断改善,“四世同堂”和“三代共居”的情况越来越少,三口之家逐渐成为主流,老两口单独居住的情况也越来越多。这些一方面会带动育儿、养老、家政等社会服务需求的增加,另一方面,能够减轻家庭家务负担并改善居住体验的智慧家居也将迎来发展机遇。

  城镇化水平提升带动购买力与规模效益提升。在城镇化的推进过程中,部分农村人口来到城市居住工作,一方面加速了生产力与城市生产资料的结合,提高了生产效率,从而促进了地方经济发展,带动居民收入水平的提升,进而增强了居民的购买力。另一方面,农村人口融入城市后,也会受到城市居民消费习惯的影响,一定程度上提高自身的消费水平,带来整体消费的规模效益。同时在自身消费需求和偏好发生改变后,其消费水平一般很难降低。

  国货品牌出海前景广阔

  按照2010年的GDP计算,中国GDP赶超日本正式成为世界第二大经济体。至此,日本也终结了自上世纪60年代末以来长期仅次于美国的“经济奇迹”。

  无论是美国还是日本,在经济崛起的过程中,其品牌在全球的影响力与市场份额都得到了相应的提升。展望未来,中国品牌也必将在全球范围内获得跨越式的发展。

  在过去的50多年间,日本诞生了众多国际知名的品牌,主要集中在电器、汽车、化妆品、服装领域。我们也相信,中国经济体量的日益壮大、一带一路的建设、中国文化在全球范围内的流行和传播等因素,将推动我国国货品牌走向世界。

  从国际竞争力来看,我国消费龙头企业在数字化程度上进步迅速,数字经济可以帮助企业在出海过程中了解全球消费者的需求变化,并整合供应链做出快速反应。

国货崛起系列研究:共赢国货崛起的新消费时代

来源 中金点睛

  文 郭海燕 刘毅然等

  观点综述

  我们用“国货崛起的新消费时代”来定义现阶段中国消费市场的显著特征。集中体现在:国货品牌乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风,既发扬传统,又创新提效,给消费品各子行业带来新的气象与投资机会。

  ► 我国人均GDP已突破1万美元,国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是:随着我国经济实力的不断增强,消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升;持续的消费升级趋势下,消费者生活方式发生改变,需要更多的消费品类与更好的产品服务;中国产品和品牌不断锐意开拓,在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度;供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。

  ► Z世代成为国货消费的先锋,他们享受生活、活在当下;注重品质与功能,关注科技含量,不断尝新;爱看直播,社交需求强;易被种草,追求爆款。新消费经营模式要求企业以消费者需求为出发点,锐意创新。消费者喜爱度是评价消费公司投资价值的首要标准,能够持续维持和提升消费者喜爱度的产品与服务有望获得飞跃式的成长。Z世代偏爱的国货崛起领域集中于美妆医美、运动鞋服、男女装、珠宝、在外就餐、食品饮料、酒类、文玩文创等板块。

  ► 能够使得国货品牌脱颖而出的经营策略包括:大单品的研发、爆款营销、借力传统文化、数字化与DTC转型等。解决消费者痛点、具备科技含量与颜值的产品,有效的市场推广与渠道布局,赋予传统文化以时尚特色,与顾客更加紧密地互动等,这些都是国货品牌制胜的法宝,也可帮助我们判断企业努力方向的正确性。

  ► 展望更长远的未来,我国普通消费品销量已创阶段性高基数,在2021年下半年消费整体增速有所放缓,但中长期仍处于良好发展阶段。结合共同富裕政策和人口结构变化趋势,本土企业在健康养老、母婴童、家庭服务、家电、家居、汽车、宠物等相关板块也有望更上层楼,中国大众消费市场的扩容将带来更加良好的规模效益。与此同时,中国品牌成建制出海未来可期。

  综合以上分析,我们优选12个子板块、60家具备代表性的国货龙头公司,推出中金消费研究“国货崛起组合”。

  风险

  经济增速对居民收入增长及支出意愿的影响;原材料成本上升等。

  目录

国货崛起:动力十足,异彩纷呈

当国货崛起遇到Z世代

国货崛起的利剑:大单品、爆款营销、文化助力、DTC

国货品牌中长期新机遇:市场扩容,人口结构变化,成建制出海

  正文

  图表1:一张图看懂国货崛起大报告

  资料来源:中金公司(51.870, -0.14, -0.27%)研究部

  国货崛起:动力十足,异彩纷呈

  中国有望成为世界最大的单一消费市场。随着中国城市化水平的不断提升,这一巨大市场的规模效益正在日益显现。国家统计局数据显示,2020年全国居民人均可支配收入提升至32,189元,考虑价格因素下居民收入较2010年增加一倍。而2013-2019年全国居民人均消费支出增速保持在8%以上水平,2020年全国居民人均消费支出已达21,210元,总体已达小康水平。此外,庞大内需与消费能力升级也为国牌发展奠定基础。据国家统计局数据,我国户籍城镇化率由2016年41.2%提升至2020年45.4%,我国中等收入群体规模约4亿人。收入与财富的增长、城镇化率的提高、城乡居民社会保障制度的完善,都有效推动了消费市场的扩大。

  经济发展带动消费者关注从物质富足向精神富足所转变。在这一新的消费阶段,消费者的关注点从物质生活向精神生活转化,人们需要新的品牌、新的品类来满足新生的需求。

  2019年,我国人均GDP首次超过1万美元。参考日韩在人均GDP达到1万美元后的品牌消费结构变化,结合中国市场上正在发生的国货崛起现象,我们可以预见国货消费浪潮已悄然崛起,而且只是刚刚开始。我们将中国消费市场国货崛起的动力总结为:

  ►  经济腾飞、民族自信、文化自豪;

  ►  消费升级持续,新热点频出;

  ►  本土品牌实力增强,能够更全面地满足消费者物质、精神需求;

  ►  基础设施完备,助力本土品牌快速发展。

  图表2:中国有望成为世界最大的单一消费市场

  资料来源:ourworldindata,中金公司研究部

  图表3:中日韩人均GDP超1万美元后,国货消费浪潮崛起

  资料来源:世界银行,《第四消费时代》三浦展 2011年,中金公司研究部

  推动力1:经济腾飞、民族自豪、文化自信

  改革开放四十余年,中国经济保持蓬勃发展。经济体制改革和对外开放不断深化,走向繁荣与富强,成为当今世界经济活跃、增速迅猛的第二大经济体。

  经济的发展推动本土文化觉醒,国民自信在国家经济实力增强的过程中不断强化。随着中国国际影响力的提升,国民对中国文化的认同与自信也日益提升。尤其是Z世代青年见证中国光辉荣耀时刻,拥有更强的文化认同感与民族自信心,对国货品牌的接受度也更高。

  新国货兼具品牌与品质,通过品牌情感与文化内涵连接消费者。从百度指数看,2015年1月至今,网民搜索“新国货”的指数由1增至160以上,体现了新国货在消费者中的热度。另据《2021百度国潮骄傲大数据》,2021年中国品牌关注度占比达到75%,相比2016年占比45%增长30ppt。其中90后、00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。

  图表4:新国货指数攀升,国产品牌关注度提升

  资料来源:百度指数,《2021百度国潮骄傲大数据》,中金公司研究部

  新国货也获得了Z世代(1995~2009年出生的年轻消费者群体)的广泛认可。国货消费增长迅速,年轻人成为消费主力。苏宁易购(4.730, -0.08, -1.66%)发布的《2020年国货消费趋势报告》显示,2020年1-4月,国货消费同比增长32.6%,其中美妆和手机同比增长最为迅速,分别为45.3%和66.7%。其中,90后消费者贡献的国货订单量占比为35.7%,同比增速56.7%,00后的占比为16.4%,同比增速63.5%。由此看来,90后和00后已经取代80后,成为了国货消费的主力军。国货消费群体中,女性占比64.3%,男性占比35.7%。女性消费者主要消费于美妆类商品,占比78.3%,男性消费者主要消费于智能数码,占比64.3%。由此看来,国货已经深度渗透到年轻人的消费选择里,在年轻人最主要的消费品类中也逐渐占据稳定的地位。

  图表5:2020年国货消费年龄分层

  资料来源:苏宁易购《2020年国货消费趋势报告》,中金公司研究部

  图表6:2020年国货消费者男女比例

  资料来源:苏宁易购《2020年国货消费趋势报告》,中金公司研究部

  年轻人更愿意关注商品本身,有着更高的文化自信,国货潮应时兴起。当代年轻消费者成长于我国经济飞速发展的时期,同时也是国货在品牌和质量上快速提升的时代,所以越来越多的年轻人对于国货有着很深的信任感和自豪感,也为国货潮的兴起打下了坚实的基础。

  国风文化深受年轻人喜爱。目前00后已成为关注国风领域的主力军,根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,00后是国风文化关注程度最高的人群。我们认为,国潮及国风文化准确地抓住了当代年轻人的消费需求,可以满足不同类型的消费者,同时也有着更年轻化的趋势。

  图表7:近一年(截至2021年5月)国风文化相关内容关注人群分布(TGI)

  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  图表8:2021年5月各年龄层对国潮内容关注的占比

  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  推动力2:消费升级进入新阶段,需求更加丰富多样

  我国居民消费能力的持续升级具体体现在国民的消费水平与消费品质的双重提升,由此带来了中国整体消费需求的改变。国产品牌则因精准把握市场新需求趁势而纷纷崛起。

  对比日本早年的经济发展过程,日本人均GDP在1980-1981年首次突破10,000美元大关。这一阶段是日本经济增速逐渐放缓、消费持续升级、本土新兴消费龙头诞生和崛起的时期,例如1980年创立的无印良品和1984年开出第一家门店的优衣库。这一时代的年轻人出生于经济高速增长的阶段,受到经济高速增长期的消费价值观的影响也较大。

  我国目前已实现全面小康,总体消费能力稳步释放。我国中等收入群体规模的扩大也推动着整体消费层次的上升,据2021年第一季度中国宏观经济论坛,自2010年至2018年,按照国家统计局发布的中国家庭追踪调查(CFPS)抽样权重推算,我国中等收入家庭的比例由16.2%上升至46.5%。这意味着全国近半数家庭为中等收入家庭,大约为2亿户,覆盖人群6亿人左右,中等收入人群有能力、有意愿进行消费,这一群体的扩张是促进社会整体消费总量释放的中坚力量。

  我国居民消费体现出享受生活、悦己而个性化的特征。在大消费的各个细分行业中,食品日用品、餐饮、服装服饰、汽车、医疗和教育等行业,行业规模均超2万亿元。而行业增速则呈现U型特点,即吃、穿、美、康、乐、教行业的增速较快。

  与此同时,我国消费者已将大多数普通消费品品类消费至较高水平,因此致力于品类创新、产品创新的企业才能获得持续的增长。

  图表9:2019年中国消费支出总额结构拆分

  资料来源:国家统计局,Euromonitor,全国家用电器工业信息中心,艾瑞咨询,FastData,中国音数协游戏工委,中国旅游研究院,中金公司研究部

  推动力3:本土品牌已具备实力

  本土品牌根植中国、创新提升空间广阔。消费能力的结构性升级带来消费需求的转变,海外品牌由于相对缺乏根植中国的本土化基因,信息传递流程相对较长,难免会出现品牌产品规划无法及时跟上市场节奏的现象。

  ► 丰富品类空白:国潮商品功能突出、设计新颖、颜值出众,认可度提升较快。

  消费能力提升所带来的消费结构以及消费需求的转变还体现在当今消费者对产品品类的要求更加细致。国际品牌由于面向全球市场,难以像国产品牌一样扎根本土。国产品牌精准定位并长期深耕细分市场是能够突出重围、取得成功的又一关键所在。

  大部分国潮商品都具有高颜值、功能性强的特点。高颜值商品在保证商品质量的前提下,可以有效满足人们的社交需求。许多老国货品牌将自己的商品用符合消费者审美的方式重新包装,高颜值的商品搭配上充满回忆的品牌形象充分迎合了各年龄段消费者的喜好。

  ► 补充价格空白:国际品牌存在空白价格带,为国货崛起带来了顺势之机。国货品牌通过精准把握消费需求的潮流,深耕产品,打造场景,下沉营销,趁时代东风获得高速发展。

  我国庞大的中等收入人群及三四线城镇及农村人口是大众消费市场重要的组成部分,从过去到现在始终是社会消费的主力。未来随着中等收入群体的进一步壮大与城镇化的进一步推进,我们认为大众市场将持续释放消费潜力,但是国际品牌出于品牌调性、进口税费等综合考虑,自进入中国市场之初,大多便将目标客群定位于居住一二线城市的中高收入群体,往往忽略规模庞大与更具提升空间的大众市场,国货品牌由此能够精准卡位、弯道超车。

  ► 填补渠道空白:线上发展、渠道下沉是许多本土品牌的发力点。线上销售渠道呈现日益多元化趋势,直播带货、私域流量销售等都成为新的增长点。中国三、四、五线城镇迅速崛起,人均消费能力日益提升,为本土品牌打开了新的市场。

  彩妆品类

  根据Euromonitor统计,2020年中国彩妆零售规模约596.2亿元,2015-2019年CAGR达 18.7%。国货品牌份额由2015年18%提升至2020年的25%。

  头部国货品牌实现市场突破,近五年内涌现多家强势国货品牌,迅速抢占市场。国货品牌中Top5公司集中度由2015年12.6%,提升至2020年16.5%。2020年彩妆市场份额排名前五的公司中,卡姿兰创立于2001年,已连续多年保持行业前列;逸仙电商(完美日记、小奥汀)、花西子分别创立于2016年、2017年,份额仍有提升空间。

  图表10:2015年中国彩妆市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表11:2020年中国彩妆市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  家电品类

  中国家电行业受益于较强的产品力和性价比,国货品牌在竞争中优势明显。以空调为例,根据中怡康的数据,2020年国货品牌零售额份额高达93%,而国际品牌仅占约7%。2015年-2020年,头部品牌格局稳定,格力、美的、海尔稳据零售量排名前三。行业CR3集中度也持续推升,由2015年的68.5%提升至2020年的81.9%。

  图表12:2015年中国空调市场格局(零售额)

  资料来源:中怡康,中金公司研究部

  图表13:2020年中国空调市场格局(零售额)

  资料来源:中怡康,中金公司研究部

  运动服饰品类

  2020年中国运动服饰零售规模约3,150亿元,2015-2019年CAGR达13.5%。面对国际品牌的竞争,国货品牌份额略有下滑,2020年份额为37%,但头部国货品牌依然强势。国货品牌中Top3集中度由2015年23%,提升至2020年26.8%,其中份额排名第一的安踏表现突出,份额由7.8%逐年提升至9%,通过收购Aimer Sports,将众多细分领域高端品牌揽入旗下,全面覆盖时尚运动至专业运动。“国货之光”李宁不断布局高端和潮流产品,份额保持稳定,牢牢把控市场地位。

  图表14:2015年中国运动服饰市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表15:2020年中国运动服饰市场格局(零售额)

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  推动力4:新基础设施完备,借力快速发展

  当前,我国消费市场的繁荣也离不开新基础设施的日臻完善,包括移动互联网的搭建有效延伸了消费场景,遍及城乡的交通网络和大型物流公司的兴起让物资流通更加顺畅,移动支付技术的普及提升了消费便捷性和体验感。大数据、AI和云计算技术的应用提升了生产、零售、营销等环节的效率,中国制造为消费行业提供低成本的产业支持,5G的应用有望为数据传输网络整体提速……上述基础设施的建设和完善,都为新产品、新服务提供了做大做强、业务创新的契机,从多方面共同推动了国货品牌的崛起。

  图表16:技术进步和新基础设施的日趋完善

  资料来源:中金公司研究部

  新基础设施的逐步完善也催生了场景革命,孵化新兴消费赛道,助力国货崛起。5G、AI、移动支付等新基础设施建设,加速了消费场景的数字化转型,并催生出一众新兴消费场景。除传统的线下实体门店、电商等消费场景外,直播带货、无人零售、超市到家业务等新场景不断涌现,商品的销售渠道更加多元,消费场景也更流量社交化。这些新兴场景一方面为消费者提供了优质、高效的消费服务体验;另一方面也给崛起中的国货提供了独特的需求支撑,推动了中国品牌的崛起。

  当国货崛起遇到Z世代

  分析国货崛起主题,不能不谈到Z世代。根据国家统计局2019年数据,Z 世代人口占比约为16.2%,共计2.3亿人。他们的成长伴随着中国经济快速发展,享受型消费特征突出,且认同国牌的产品品质与文化内涵。性价比高、设计个性化、科技或文化含量高、具备社交属性、大单品影响力的品牌更受Z世代群体青睐。

  Z世代成为国货消费的先锋,我们将其消费理念总结为:享受生活、活在当下;注重品质与功能,关注科技含量,不断尝新;爱看直播,社交需求强;易被种草,追求爆款。

  享受生活,活在当下

  年轻一代消费者拥有较为优越的物质条件与良好的教育,消费者需求层级上移,即年轻一代在满足生理和安全等基本需求之外,也不断追求社交、审美、娱乐、自我等高层次需求。

  图表17:Z世代掌握网络话语权

  资料来源:INXX《多品牌差异化战略,构建Z世代死忠粉》 2021年,中金公司研究部

  图表18:Z世代购买力较高

  资料来源:INXX《多品牌差异化战略,构建Z世代死忠粉》 2021年,中金公司研究部

  随着2.3亿Z世代年轻人逐渐进入职场,年轻人的消费能力开始增强,更多元的消费需求开始涌现。由于00后和90后中独生子女较多,生长环境相比上一代人更为优越,可支配的家庭收入较高,所以当代年轻人更敢于花钱尝试新事物,甚至进行超前消费。据尼尔森2019年发布的《中国年轻人负债状况报告》,受访者中43.3%的年轻人认为信贷产品是更好的消费产品,更有50%的95后认同这一观点。我们认为当代年轻人对于超前消费的接受度正不断提升,验证了年轻人更愿意将钱投入到能让自己产生快乐的商品上,体现了年轻人活在当下的消费偏好。

  新一代的年轻消费者更加特立独行,对于新鲜事物的接受度高,并且愿意为自己喜爱的事物付费,在互联网和各式圈层文化的影响下,懒系生活、朋克养生、颜值主义、国潮联名、泛二次元等无不冲击着年轻人的消费习惯和态度。

  而另一方面,年轻人受到的生活压力,尤其是高房价给当代年轻人带来的压力,使得租房人群逐渐年轻化。即使我国人均收入不断攀升,较高的房价收入比仍然给当代年轻人带来了较大的购房压力。自2015年以来,我国50大中城市房价收入比从9.93上升至2019年的11.91,其中一线城市的房价收入比达到23.90,远远高于二线以及三线城市数据,使得大部分仅有平均或以下收入的年轻人负担不起购房费用。虽然一线城市能够提供给年轻人更高的收入,但是受到高房价和高物价的影响,若扣除购房费用,则实际可支配收入会大大减少。

  图表19:2010—2019年50大中城市房价收入比

  资料来源:万得资讯,中金公司研究部

  租房大大减轻年轻人生活成本,消费需求得以释放。越来越多的年轻人选择租房来减少生活成本,租房人群中的年轻群体已占据较大比例。据自如与新华网(17.850, 0.08, 0.45%)联合发布的《2020中国青年租住生活蓝皮书》,我国目前城市租住人数已超2亿人,其中26-30岁的租客比例达到31.48%,21-25岁占比20.32%,20岁以下(00后)占比5.2%。据58同城和安居客2019年联合发布的《租房消费行为调查报告》和自如2020年发布的《2020中国青年租住生活蓝皮书》,2020年26-35岁的租客比例相比于2018年明显提高,这些工作年限较长的群体由于居高不下的房价收入比仍旧无法承担购房费用。因此,在节约住房成本后,收入较低的年轻人可以将实际可支配收入花费在自己喜欢的商品和服务上,更多“活在当下”的消费需求得以释放。

  图表20:2018年中国城市租住人口比例

  资料来源:《租房消费行为调查报告》,中金公司研究部

  注:调研主要集中于一、二线及部分三线城市

  图表21:2020年中国城市租住人口比例

  资料来源:《2020中国青年租住生活蓝皮书》,中金公司研究部

  注重品质与功能,勇于尝新

  年轻人消费选择更看重质量,对品牌忠诚度降低,更愿意尝试网红产品和新品。对年轻人而言,消费之前先在大众点评、小红书、微博、知乎等平台上进行信息搜集已经成为习惯,年轻人更加注重产品的口碑品质,通过信息搜集找到好产品。根据QuestMobile《2020“Z世代”洞察报告》,Z世代用户消费关注点最高的为品质,活跃用户占比达75.5%,对品牌的关注仅位列第三,活跃用户占比为70.7%。

  此外,70、80、95后在品牌选择上呈现不同特点,根据艾瑞咨询2018年出版的《种草一代:95后时尚消费报告》,70后更加赞同“某个品牌用习惯了之后,会持续回购”,说明品牌忠诚度最高,80后则会“研究需要购买的产品,选择不同品牌的明星产品”,95后表示“喜欢尝试网红产品和新品”,需求更加多样,不愿意长期黏着在同一品牌上。

  图表22:品质是Z世代消费选择最为关注的特点

  资料来源:QuestMobile《2020“Z世代”洞察报告》,中金公司研究部             注:活跃占比TGI=Z世代用户某个标签属性的月活占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100

  图表23:95后更加喜欢尝试网红产品和新品

  资料来源:艾瑞咨询《种草一代:95后时尚消费报告》,中金公司研究部             注:TGI=目标年龄段同意该观点的人群占比/其他年龄段同意该观点的人数占比*100

  大单品的粉丝:爱看直播,易被种草,乐于排队,强社交属性

  互联网时代让年轻人不再执着于品牌,消费行为更加回归到产品本身,更加包容的成长环境也让年轻人追求个性化,对网红产品和新品接受度更高。

  互联网降低产品的信息不对称。品牌的作用之一是解决信息不对称问题,通过品牌解决消费者对产品的信任问题并降低产品的搜索成本。但互联网的出现让社会进入到信息爆炸的时代,作为互联网的原住居民,年轻人从小接受多元化的信息并且高效处理,产品的真实情况也更容易在互联网上获得。大众点评、小红书等APP的出现降低了信息不对称,能够解决年轻人对产品的信任问题。

  图表24:年轻人通过社交媒体部分解决对产品的信任问题

  资料来源:小红书,中金公司研究部

  互联网时代的多元化以及现代教育让年轻人更加包容开放。年轻人成长于互联网时代,通过互联网,多元的文化、多元的产品更容易触达年轻人并被接受。此外,在现代教育中,更多的父母、老师愿意倾听孩子的意见以及心声,年轻人逐步学会表达自我,突出个性化。因此,在社交媒体的扩散传播下,思想上包容开放的年轻人更愿意尝试网红产品与新品。

  边看边买成为年轻人消费的新趋势。直播电商融合了电商以及直播两种形态,直播电商的优势在于:

  ► 产品展示与推广效果更好,具备强社交互动性与表现力,能够激发消费者的购买欲望,缩短决策链条;

  ► 网红具备个性化标签,能够与粉丝之间建立信任感。

  因此,直播电商正迎来快速成长期。据艾媒咨询数据,2020年我国直播电商行业市场规模达9,610亿元,相较2019年实现翻倍增长,预计2021年仍然可以实现25%的同比增速,市场规模达12,012亿元。在关注直播电商的人群中,21岁到30岁年龄段用户占比最高,占比达58.23%,20岁以下年龄段占比第二,达19.97%,对应的90后和00后占比近80%,边看直播边购物已经成了年轻人消费的新趋势。

  图表25:直播电商市场快速成长

  资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

  图表26:2020年关注直播电商的90后和00后占比近八成

  资料来源:2020年12月微热点大数据研究院《直播电商行业网络关注度分析报告》,中金公司研究部

  关键意见领袖(KOL)/关键消费领袖(KOC)、熟人推荐种草更易触发年轻人的消费行为。根据艾媒咨询,68.0%的用户会接受种草,被种草的用户有56.0%通过社交平台了解商品,占比最高,52.4%的用户是通过身边亲戚朋友推荐,48.7%是电商平台推荐。对于被种草的商品,70.7%的用户会选择根据实际情况购买,26.2%的用户几乎都会购买,另外3.1%的用户选择不购买。

  图表27:超过60%用户会接受种草

  资料来源:艾媒咨询《2018上半年中国移动电商行业监测报告》,中金公司研究部

  图表28:种草渠道主要来源:社交渠道和熟人推荐

  资料来源:艾媒咨询《2018上半年中国移动电商行业监测报告》,中金公司研究部

  新趋势的背后折射年轻人对社交的渴望,消费是寻求认同的表现。年轻一代是典型的“独”一代,相对独门独户,相对缺少与小伙伴的互动。同时,由于高考的扩招,更多的年轻一代需要面对高考的压力和进入大学后的学习压力,在现实中面临来自学业的压力以及同学的激烈竞争。他们正在降低自己对熟人社交的主动性。因此,年轻人需要社交去缓解孤独,特别是来自圈子外的社交。而直播、KOL正满足了这种需求,直播电商的主播用直播的方式陪伴年轻人,有趣且生动,KOL本身就具备个性化标签,他们主打的风格不同,代表不同的圈层文化,从而可以吸引特定的人群并被其所信赖,如李子柒的国风、李佳琦的美妆,年轻人通过KOL进入相应圈层,在圈层中相似的购物表现是归属感的体现。

  排队场面频出,年轻人为了满足购买欲愿意花时间等待。例如2021年4月2日超级文和友在深圳开业,引发超长排队的场面。截至4月2日下午,深圳茶颜悦色排队3万号,文和友超4万人拿号。此外,2020年7月7日安踏KT4-“报答”篮球鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售,引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购,200双鞋子瞬间秒空。越来越多的年轻人愿意为打卡网红店、为购买限量款球鞋等排队。

  排队的价值不仅在产品,更在于精神需求。任何消费者都是看重性价比的,我们认为年轻人愿意花时间排队也是一种性价比,是为了精神需求。

  ► 排队是为了爱好付费,年轻人更加愿意为兴趣付出成本以获得开心和享受。根据腾讯新闻·企鹅智库,联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019 Z世代消费力白皮书》,54%的Z世代表示“只要符合我的喜好,我愿意付出更多的钱”、55%的Z世代表示“花钱是为了开心和享受”。我们认为排队也是一种花费,是一种时间成本,而排队同样也是为了兴趣。无论是网红餐厅还是限量版球鞋,都是年轻人兴趣的体现,是为了获得商品之后的开心和享受,比如在网红店就餐是为了味蕾愉悦,买限量版球鞋是为了情怀。随着消费水平的提高,不用为温饱发愁的年轻人更加愿意为兴趣付费,自然也乐意为了兴趣花更多的时间排队,追求精神上的满足。

  ► 排队为了社交需求,寻求认同。孤独的年轻人渴望获得关注,他们需要在社交平台上发声以寻求认同,他们需要社交和谈资来识别并融入到志同道合的圈子中,而排队的产品一般都具备一定的稀缺性,不但可以拍照打卡,引起好友圈关注,还可以在排队中由于相似的追求产生一种惺惺相惜之感。

  Z世代消费热点解析

  年轻消费群体的崛起为消费行业注入了新鲜活力,带动了美妆医美、运动鞋服、男女装、珠宝、在外就餐、食品饮料、酒类、文玩文创等行业的国货崛起。

  图表29:Z世代消费热点赛道举例

  资料来源:中金公司研究部

  吃:便利和健康成为年轻人饮食消费新风尚

  “懒”的生活态度和社交需求加深年轻人对于外卖和外出就餐的依赖。懒系生活逐渐成为年轻人的一种生活态度,但是“懒”并不等于降低生活品质,外出就餐或叫外卖不仅可以免去做饭的繁琐,同时可以满足年轻人社交聚会、放松身心的需求。

  ► 90后外出就餐需求高。艾瑞咨询2018年的调查显示,有42.5%的90后受访者每周在家做饭次数少于4次,且该人群每月在家做饭少于3次的比重显著高于70后和80后受访者;融360调查数据显示,年龄越小对于外卖和外出就餐的依赖程度越高。

  ► 千禧一代成为外卖消费主力军。美团研究院数据显示,2020年外卖消费者中18-25岁消费者占比36%,26-30岁消费者占比22%,外卖用户以年轻消费者为主。

  图表30:不同年龄段用户的就餐方式

  资料来源:融360,中金公司研究部

  图表31:2020年外卖消费者年龄分布

  资料来源:美团研究院,中国饭店协会外卖专业委员会,中金公司研究部

  ► 年轻人“想吃又想瘦”的消费心理催生代餐轻食的千亿元市场。代餐行业潜在红利的浮现,使得近两年越来越多的品牌入局代餐轻食市场,CBNData联合天猫发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019-2020年中国代餐品牌数量从2,837个增加到了3,540个。据Euromonitor统计,2017年中国代餐行业市场规模为572亿元,预计2022年市场规模将达到1,200亿元,年复合增速达16.0%。

  图表32:中国代餐行业市场规模及线上新增品牌数量

  资料来源:CBNData × 天猫《2020代餐轻食消费洞察报告》,Euromonitor,中金公司研究部

  喝:新式茶饮和无糖饮品深受年轻人喜爱

  千禧一代到Z世代,年轻人对于新式茶饮的追捧愈加火热。中国拥有近五千年的饮茶历史,2015年后新式茶饮的出现为茶饮这个巨大的市场注入了新生动力。新式茶饮是在原叶茶的基础上进行组合创新,创造出口味独特、形式多样的新式茶饮,如奶茶、水果茶、奶盖茶等等,受到了众多年轻人的追捧与喜爱。根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,2020年奈雪的茶和喜茶的会员数均突破3,000万。即使在疫情之下,新式茶饮赛道仍表现强劲,基于饿了么平台新式茶饮类线上订单数据测算,2020年中国茶饮的市场规模(新式茶饮+传统茶叶)破4,000亿元,超咖啡市场规模的2倍,其中新式茶饮市场规模近千亿元,年复合增速达25.7%。

  图表33:2017-2021E新式茶饮市场规模及特点

  资料来源:饿了么,前瞻产业研究院,奈雪的茶 × CBNData《2020新式茶饮白皮书》,中金公司研究部

  新式茶饮以产品、文化、社交、创意为四大切入口,牢牢抓住年轻人的心。

  ► 迎合年轻人口感偏好,产品快速更新迭代。新式茶饮在传承中国传统茶文化的基础上,还不断地融合时代潮流,对产品进行更新迭代,迎合年轻人的口感偏好;

  ► 融合传统与潮流,打造网红IP。通过营销策略快速吸引流量,新式茶饮也都在试图打造网红IP以赋能品牌;

  ► 充当“社交货币”,满足年轻人的社交需求。通过设计不同风格的店面,新式茶饮也致力于将门店打造成年轻人的全新社交空间,有别于咖啡店的商务化风格,新式茶饮充满创意和设计感的装修风格吸引了众多年轻人打卡,刺激消费者的社交分享欲;

  ► 跨界联名+周边产品。通过跨界联名和推出周边等方式,新式茶饮品牌能进一步扩充消费场景,将品牌文化深入消费者的生活,提高用户的品牌粘性。年轻人对糖量的摄入愈加关注,0糖的概念逐渐兴起。中国营养学会2021年发布的《中国居民膳食指南科学研究报告》指出,过多摄入含糖饮料、油脂会增加不良健康结局风险,年轻人作为当下较为焦虑自身健康状况的群体,对于糖量的摄入愈加关注。奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,约38%的消费者偏好少糖,且配料中最受欢迎的为0卡糖。因此,众多以无糖为卖点的饮品纷纷入局,例如百事无糖版可乐、零度可口可乐。近年元气森林气泡水、元气森林燃茶、喜茶的喜小茶也在年轻消费者中掀起了一番热度,其中,元气森林气泡水采用成本更高的天然代糖“赤藓糖醇”,在保证口感的同时满足消费者对健康的需求。

  玩:打开潮玩新风口

  Z世代崛起,潮玩消费群体年轻化且付费能力强。Z世代是受互联网影响较大的年轻一代,受泛二次元文化的影响较深,对于潮玩的热情居高不降。据Frost & Sullivan调查,2019年有超95%的潮玩消费者处于15-40岁的年龄段,以泡泡玛特用户为例,其受众人群中,Z世代用户占比高达32%。从Z世代对于潮玩价格接受度来看,超55%Z世代接受价格在100元以上,其中有6.2%接受价格在1,001-3,000元,甚至有2.8%Z世代消费者接受价格在3,000元以上,表现出Z世代强劲的消费力。

  图表34:2020中国Z世代对潮玩价格接受度

  资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

  市场规模保持高增速。艾媒咨询调研显示,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。消费群体的高速膨胀也带来了行业的快速发展,根据Frost & Sullivan数据,2019年全球潮玩市场规模为198亿美元,预计2024年市场规模将达到418亿美元,年复合增速达16.1%。相比于全球市场,中国的潮玩市场增速更快,2015-2019年市场规模以34.6%的年复合增速从63亿元增至207亿元,根据Frost & Sullivan的预计,2024年中国潮玩市场规模将达到763亿元。

  图表35:2015-2024E全球潮流玩具市场规模

  资料来源:Frost &   Sullivan,中金公司研究部

  图表36:2015-2024E中国潮流玩具市场规模

  资料来源:Frost &   Sullivan,中金公司研究部

  美:颜值经济助推美妆,医美行业加速渗透

  近年来,年轻消费者对“颜值经济”的追求,催生美妆板块快速崛起。我们见证了越来越多优秀的国货品牌凭借其产品实力、差异化定位、对本土文化的充分挖掘和对需求趋势的快速响应等,持续获取份额提升,“颜值经济”正迎来国货发展的黄金时代。

  随着消费能力的提升和颜值经济的崛起,年轻一代越来越注重“精致美丽”,也带来医美产业的繁荣。如今我国医美消费者也呈现出年轻化的趋势,据新氧发布的《2020医美行业白皮书》显示,60%的医美消费者集中在25岁以下,并且有进一步下沉至00后消费群体的趋势,2020年00后医美消费者的比例高达19%。根据MobTech统计,截至2021年4月医美用户规模破1,800万人,据艾瑞咨询统计,2019年中国医美市场规模同比增长22.2%至1,769亿元,2014-2019年复合增速达28.8%。

  图表37:2018-2020中国医美消费者年龄分布

  资料来源:新氧大数据,中金公司研究部

  图表38:2014-2023E中国医疗美容市场规模

  资料来源:艾瑞咨询,中金公司研究部

  穿:追求运动休闲,拥抱国潮文化

  年轻人追求运动休闲,本土品牌意识逐渐强化。从2017年的中性风到2021年的Athflow,运动休闲装一直深受年轻人的喜爱,如卫衣、休闲裤、棒球衫、套头针织衫等。随着年轻人对于运动服的追捧,运动服饰正在替代传统休闲服饰。根据Euromonitor数据,2020年中国运动服市场规模达3,150亿元,预计2025年将以13.7%的年复合增速达到5,990亿元。在年轻人文化认同和自信的提升下,李宁这样的新国货和国潮品牌也不断加码发力,在中国年轻人中树立品牌形象与影响力。李宁旗下的中国李宁系列于2018年2月首次亮相纽约时装周,拉开了国潮风的序幕,时装周后上线的“悟道”等秀品把“中国李宁”四个字映入了大众的视野,用运动的视角表现了中国传统文化和现代潮流时尚的碰撞与融合,随后推出重燃、行者、反伍、日进斗金等系列产品,开拓出了属于李宁独特的国潮之路。

  图表39:2015-2025E中国运动服市场规模

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表40:国潮运动品牌“李宁”的发展历程

  资料来源:李宁官网,中金公司研究部

  图表41:本土品牌抓住机遇进行销售推广

  资料来源:公司公告,淘数据,人民日报等新闻媒体,中金公司研究部

  国货崛起的利剑:大单品、爆款营销、文化助力、DTC

  大单品的重要性

  大单品是一家企业的主力产品,在企业营收利润中贡献显著、细分市场中占有率领先,同时也在消费者心理份额形象突出。优秀的大单品还具有定义品类的能力,如可口可乐定义可乐饮料,席梦思定义弹簧床垫,吉普车定义越野车型。

  大单品在企业规模做大、品牌推广中的重要性在于:

  ► 初期企业的资源禀赋往往比较有限,选择集中打造单个产品更能形成资源聚焦,进而提升产品研发、设计、推广、销售和服务各环节效率,塑造更优质的产品力,奠定企业的基础竞争力。

  ► 单品瞄准利基市场,更能实现破局。消费品市场目前大多为红海,在经历价格战等市场竞争、重组后,头部品牌往往具有显著的成本优势,已形成较高壁垒,对于新进入者而言,瞄准红海市场中的空隙,以差异化单品切入更容易突破市场。

  ► 大单品决定品牌推广中的基调。对消费者而言,可触碰的产品是对品牌的第一感受。单品不断渗透成为大单品后,将在消费群体中建立一致的口碑与共识。一致的口碑一旦形成将难以轻易改变,因而品牌推广的基调很大程度上由大单品的使用体验决定。

  ► 大单品可形成规模效应。大单品意味着单品高销量,有利于公司进行集中采购,增强对供应链的话语权,获得原材料成本优势,同时固定支出、管理成本等得到摊薄,规模效应改善利润结构,带领企业快速走过盈亏平衡点,为后续的发展提供利润血液。

  企业该怎样才能做好大单品?我们认为,产品力、渠道力、营销力是企业做好大单品的核心要素:优质的产品力是大单品的重要基石,在此之上正确的渠道选择、充足的品牌营销投放将助推大单品顺利启航。

  爆款营销策略洞察

  成功的营销案例,背后原因可能是其内容使用户产生共鸣,可能是满足了用户的某种社交心理需求,抑或可能是与社会热点紧密结合。总体而言,每一个受欢迎款背后都是深刻的洞察,都离不开痛点、热点、传播中的任何一环。

  ► 开拓脑洞、创新探索,品牌致力于贴近消费者,探索合适的表达方式

  新一代人的亚文化有潜力成为下一代的主流文化。在00后的引领下,当下的网络时代滋生了各种各样的亚文化,比如二次元的逆袭,电竞文化的流行,A站B站的崛起……品牌致力于拥抱年轻用户,寻找“存在感”和“相关性”。

  李宁《拔罐宣言》:李宁发起的“拔罐宣言”活动巧借3D打印技术对传统中医拔罐进行创新,在为运动员缓解伤痛的同时也为其定制专属的运动宣言。颠覆传统观念的火罐,让拔罐也“潮”了起来,拉近与消费者的距离,进一步打入了年轻群体的用户圈层。

  马应龙(26.630, 0.97, 3.78%)八宝口红:以痔疮膏闻名的马应龙跨界推出口红产品,夸张的产品跨度引起网友热议,“马应龙女孩”刷屏微信朋友圈。这一创新跨界行为刷新了消费者固有印象,突破旧有用户圈层,并吸引更多人在社交平台上进行二次传播,为品牌挖掘潜在客户,实现营销价值。

  图表42:李宁《拔罐宣言》宣传片

  资料来源:李宁官方微博,中金公司研究部

  图表43:马应龙八宝口红

  资料来源:马应龙八宝官方微博,中金公司研究部

  消费者的核心诉求在于接受教育、娱乐自己和受到激励。当今消费者的品味、诉求愈发难以迎合和满足,最终胜出的是制定创意内容策略、挖掘与受众文化相关主题的品牌。在这样的背景下,品牌为努力贴近消费者不断做出创造性的探索与尝试。

  ► 营销进入故事时代,内容输出型短视频成为趋势

  在媒体多元化大环境下,内容和社交实现深度绑定,传统硬广正在逐步退出历史舞台,营销渠道也随之发生转移。内容是无限增长的流量入口,同时也是消费转化和价值沉淀的入口,而故事是最好的内容形式。拥有优秀的内容营销故事力,从而让广告内容更好地为品牌曝光服务,将成为品牌营销的核心能力。从《啥是佩奇》微电影,到华为首个竖屏短片《悟空》,营销已经进入故事时代,品牌视频化、视频网络化、广告内容化是最为明显的趋势。

  《啥是佩奇》亲情营销:《啥是佩奇》运用大山、乡村、老人、孩童这一系列符号化元素的组合,拼凑出人们脑海中熟悉的记忆碎片,从而引发大众的强烈共鸣,击中无数人的感性神经。影片一经发布,就在社交网络走红,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。

  华为手机在产品宣传片领域做到了独树一帜的水准,往往能创意十足地展现产品的独特优势,被网友冠以“华为影业”的美誉。2019年华为和三名青年导演合作的《悟空》、《未来之眼》、《大象》三支影片,通过充满想象力的手法和情节,在打动人心的同时,将P30的拍摄能力展现得淋漓尽致。2020年华为发布趣萌动画《有惊无险》:一只小兔子向伙伴吹嘘自己给狐狸、黑豹、老鹰拍照的惊险经历,依次展现了P40 Pro+在防抖、夜拍、连拍方面的强大,构思巧妙,用富有创意的故事设计和高水准的动画制作吸引了消费者的眼球。

  图表44:《啥是佩奇》宣传片

  图表45:华为P40 Pro+《有惊无险》宣传短片

  资料来源:华为终端官方微博,中金公司研究部

  ► 营销推广方式创新:KOL带货,用户自传播形成社交传播链条,提升用户粘性。

  社交媒体的时代,用户自传播的力量不可忽视。微信公众号、小红书、B站等平台成为重要的营销渠道,利用微信公众号大v、社区平台KOL进行推广成为产品推广的重要方式。

  “完美日记”即是充分利用不同营销推广方式的国货品牌代表。完美日记最主要的投放渠道是小红书和B站,通过明星宣传、KOL种草以及素人的二次传播实现消费者全覆盖。完美日记的另一大营销手段是微信群营销,购买产品的消费者被邀请加入粉丝群,粉丝群内有专人负责和粉丝互动、科普美妆护肤知识,从而拉近和消费者的距离,将其转化为忠实用户,甚至自发进行二次传播。

  图表46:完美日记“探险家”十二色动物眼影盘

  资料来源:完美日记官网,中金公司研究部

  完美日记“探险家”十二色眼影是最受欢迎的眼影系列产品之一。该产品以动物捕猎时的眼神为灵感,提出“目之所及,无处可逃”的标语,并与世界最著名的纪实电视频道Discovery联名。大自然和美妆共融的奇妙创意,配合有效的KOL营销布局,让动物眼影赢得了消费者和时尚界的认可,长期稳居天猫眼影品类销售冠军。

  完美日记之所以崛起,不仅在于用户价值和理性消费意识的回归、国产消费领域的文化自信高涨,更在于中国品牌厚积薄发的创新实力以及营销网络的有效建立和扩展。

  ► 联名打造成为时尚热潮,老牌国货品牌力量×新鲜时尚的原创设计打造国潮爆款。

  近年来,联名打造一度成为营销界和时尚界的热词。多年沉淀的品牌力量加上新鲜时尚的原创设计,使得部分老牌国货再度获得年轻消费群体的支持与喜爱。众多国货品牌致力于打破消费者对品牌的认知边界,力求把老国货做出趣味新风潮。而老牌国货打造成功背后更深层次的原因在于技术与传承的结合,本质与创新的融合。

  李宁×人民日报:在时尚界逐渐立足的李宁与人民日报新媒体联手推出系列单品,将李宁品牌logo与报纸页面等元素相结合,把独特的国潮风范展现得淋漓尽致。作为时代的见证者,多年以来《人民日报》既见证了运动员李宁的高光时刻,也见证了中国李宁的崛起之路,此次的跨界合作不仅迎合了消费者对新旧碰撞的兴趣,也注入了李宁品牌的历史记忆。

  大白兔×气味图书馆:作为一个承载着几代人记忆的品牌,大白兔与气味图书馆联手推出了一系列合作款产品。从唇膏、护手霜到香水、身体乳,营造了一场80、90后的“回忆杀”,充分迎合了当代年轻人的猎奇心理。对于成长在物质丰富时代的年轻消费者来说,对国外大牌盲目的追求崇拜正在逐渐被对国货品牌的文化情怀所取代。大白兔以全新的姿态出现在消费者面前,唤醒大家内心深处记忆的同时,搭上国潮营销的列车,让老国货再次翻身变“尖货”。

  跨界国潮正在成为越来越多传统品牌数字化转型升级的首选方式。根据AdMaster发布的《2019社交和内容趋势观察》报告,2018年以来,老牌国货积极跨界,在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下,具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界,也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发,更有古风综艺传承经典,中国风已经势不可挡。

  文化助力,传统焕发新时尚

  任何消费品都能借助传统文化丰富终端产品。这类文创产品涵盖了衣食住行文娱等日常生活的方方面面并形成了文创行业。文创产品通过背后蕴藏的知名文化IP,赋能终端产品,占据消费者的心理份额,并帮助产品开拓消费者客群。

  文创产品内含国潮元素,或成消费需求新趋势。对潮流的追求正逐步成为消费者需求的一部分,根据巨量算数数据,大多数消费者对国潮元素持积极态度,并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。文创行业天然具备“国”与“潮”:行业产品背后的文化符号就是传统文化,而对传统文化IP的加工创造使其具象化于现代化产品的过程本身就是一种潮流。

  图表47:2020国潮产品消费态度调研

  资料来源:巨量算数《2020国货品牌力发展报告》,中金公司研究部

  文创行业处于发展初期,成长迅速。以博物馆文创行业为例,根据清华大学经济文化研究院与天猫联合发布的《2019博物馆文创市场数据报告》,博物馆文创行业的产品规模与线上消费人数快速增长,供需双侧持续成长。此外CBNData消费大数据显示,北京典型文化场馆的线上销售额近三年增长6.5倍,文化IP消费规模急速上升。结合时代潮流的文创产品满足了消费者的文化认同与社交分享需求,碰撞出新的消费火花。我们认为成功的文化IP在未来有望实现高速增长。

  ► IP溢价提升盈利空间,情感共鸣奠定稳定盈利基调

  文创产品现阶段毛利较高,行业产品单价高于相似成本产品。根据CBNData消费大数据,2019年故宫宫廷文化联名茶具线上售价比品牌整体茶具成交价高9.5%,故宫通过古代山水情的诗意风格打动消费者,提高其支付意愿。除此之外,淘宝网数据显示,李子柒旗舰店部分产品价格(刨除优惠券)显著高于该产品相同代工厂的同类产品价格(刨除优惠券),李子柒背后的“田园慢节奏文化”与“手工美食”等标签给予产品更高的溢价空间。

  图表48:成功文化IP产品溢价明显

  资料来源:淘宝,中金公司研究部

  注:仅收集2021年5月7日李子柒天猫旗舰店部分产品与相同代工厂的同类产品的价格(刨除优惠券)

  成功的文化IP挖掘消费新需求,借助情感共鸣刺激购买欲望,维持盈利稳定性。例如故宫文创打造产品背后蕴含的皇家宫廷文化,满足消费者体验传统文化的需求;李子柒借助短视频平台传播手工制作、田园牧歌的文化意境,满足消费者对健康、慢节奏生活的精神需求。除此之外,文化IP背后往往有坚实的粉丝群体。同时当代消费者品牌概念较强,根据《消费者季刊2020》,有47%的Z世代消费者认为自己会忠于先前喜欢的品牌。成功的文化IP可以利用自身稳定的流量,维持终端产品销量与价格的稳定性。

  数字化与DTC转型提升消费者洞察

  数字经济在我国经济发展中已占据举足轻重的地位,在此背景下,企业进行数字化转型成为必然趋势。《中国数字经济发展白皮书(2021)》显示,2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元,占GDP比重为38.6%,同比名义增长9.7%,高于同期GDP名义增速6.7%。与2002年相比,2020年我国数字经济规模增长31.7倍,年化复合增长率高达21.4%,占GDP比重提升28.7个百分点。

  数字化转型的本质是以消费者为驱动,利用数字资产打通上中下游,实现信息传导的垂直一体化,令行业供需相互契合。通过数字化转型,企业可进行供应链、生产和销售数据的整合和优化进而提升经营效率,通过人工替代、产能优化实现降本增效,通过获取线上和线下客流量进行针对性的补单及产品创新,精准满足消费者需求。

  图表49:中国数字经济规模快速增长

  资料来源:中国信息通信研究院,中金公司研究部

  DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)的经营模式近年来被越来越多的消费品公司使用,其核心在于直面终端消费者需求,关注消费者偏好和消费行为的改变,以此为起点赋能产品研发、供应链提速和渠道升级改造。

  DTC增强品牌与消费者互动的机制,提升品牌洞察消费热点变化,创造更受欢迎商品的能力。在产品设计和生产端,借助大数据分析,提高设计开发的准确性,从源头降低商品滞销风险;在销售端,DTC有效识别购买渠道和消费习惯的变化,如在疫情期间服装品牌纷纷通过私域流量渠道(如直播、小程序、朋友圈等)与顾客进行高频互动,提高消费者体验和购买便捷性。

  图表50:DTC促进全价值链提质增效

  资料来源:尼尔森咨询报告,中金公司研究部

  【案例分析】元气森林:大单品利剑开辟现象级国货饮料品牌

  元气森林成立于2016年,是我国现象级国货饮料新品牌,以“无糖专家”为核心瞄准年轻群体打造产品矩阵,其初代产品无糖茶“燃茶”首获消费者心理份额,随后凭借无糖气泡水大单品走红全国。成立四年以来,公司实现了业绩与估值的双高增,据元气森林官方微信号:业绩方面,2019/2020年销售额分别实现8+/30亿元;估值方面,2021年初公司估值已达近400亿元。

  根据新华网报道,目前气泡水在公司销售额中占比预计超七成[1],我们认为,大单品气泡水近两年的走红拉动了公司的快速成长,那么元气森林是如何锻造大单品之利刃的?优质好料为本、借力风口渠道、集中投放赋能。

  ► 产品力:优质好料为本,解决年轻人“甜蜜的烦恼”。当代中国年轻人是追求健康生活品质的群体,据Ipsos咨询,消费者会重点关注食品包装上与营养、健康相关的信息,24岁以上与一线城市消费者尤其突出。其中,对于“糖”的态度又是较为矛盾的,小红书APP搜索结果中可见一斑:他们追求着糖所带来的甜蜜,与关键词“糖”相关的笔记有342万+篇,为“盐”相关笔记193万+篇的近两倍;却又时刻焦虑着如何控糖、戒糖,关键词“控糖”相关笔记亦为“控盐”两倍,可谓是“甜蜜的烦恼”。

  ► 渠道力:借力风口渠道,直面核心消费客群。元气森林线下首发CVS渠道(全家、711等便利店),避开与传统饮料巨头在大型商超连锁(KA)渠道的激烈竞争,同时受益渠道高成长、客群高重叠,渠道力得到强化。

  ► 营销力:集中投放赋能,建立消费者品类心理份额。虽然元气森林旗下产品线丰富,但最初的营销投放集中于气泡水大单品,充足且精准的营销投放建立了品牌形象与品类心理份额。

  线上端,除开新消费品牌常用的直播电商、意见领袖、小红书等流量投放外,元气森林还瞄准目标客群精准打造品牌广告:冠名音乐综艺《我们的乐队》,打造“潮酷”人设;冠名B站2020跨年晚会,撬动B站近2亿年轻用户;签约张雨绮,搭乘热点《乘风破浪的姐姐》。

  线下端,不同于普通新消费品牌线下投放的不足,元气森林积极发力电梯广告、大城市商圈楼宇外墙等形式,同样精准地与年轻上班族建立线下物理沟通,进一步强化目标客群品牌认知。

  元气森林集中资源对气泡水的多空间投放,立体地建立了“无糖气泡水≈元气森林”的消费者心理份额,助推了大单品的诞生;且我们认为广告形式的投放避免了流量形式投放潜在的“拉低价格”、“降低调性”的风险,为整个品牌的未来发展积蓄了势能。

  【案例分析】故宫文创借国潮破圈

  故宫文创的成功在于“推陈出新”,迎合国潮审美新需求,激发出了消费者的购买热情。

  故宫用新潮的宣传方式让传统文化重新“破圈”,加速文创产品销售与开发。故宫的文创之路起源于2008年故宫淘宝店的创立。直到2014年,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》让故宫淘宝拥有第一篇阅读量超10万次的推文,此后故宫利用公众号推文、精美图片、表情包、纪录片等新潮的宣传方式进一步让故宫深入到年轻消费者心中,不断取得社会关注度。截至2021年5月,故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店粉丝数量达到734万与440万。借助“破圈”后的流量,故宫文创产品已实现较大的销售规模。故宫博物院前院长单霁翔在亚布力中国企业家论坛第十九届年会中透露,2017年故宫文创营收已达到15亿元。[2]2018年9月,故宫研发的文化创意产品已经突破10,500种。

  古风与Q萌的故宫文创产品迎合国潮背景下消费者的颜值需求。根据吴晓波《2018年新中产白皮书》与CBNData消费大数据,颜值逐步成为影响消费者购买决策的因素之一,越来越多的商品通过优化产品设计等方式来增强产品颜值。故宫文创赋予产品独特的设计理念、古典的做工配色、丰富的文化意象。例如,星河闪耀口红的设计元素来源于“日月星晷仪”,外盒图案采用烫金工艺,外管装饰星空图,顶部缀有小时钟。口红颜色(朝曦、落阳、暮光等)灵感来源于紫禁天色。故宫文创将古人对日月星辰、浩瀚时空的幻想融入口红,凸显了星河皓月的古典美与文人骚客的浪漫。在故宫淘宝星河闪耀系列公众号推文评论和星河闪耀口红的淘宝有图评论中,与颜值有关的评论占比分别为38%和39%。同时故宫将新潮元素融入产品设计,出品了Q萌可爱的玩物摆件、俏皮有趣的文具与装饰品。我们估算在故宫淘宝“小格格摆件”的有图评论中,与新潮设计(可爱、治愈、干饭人等)有关的评论占比70%以上。高颜值的古风产品与新潮物件将传统文化与潮流结合,精准定位当代消费者的审美风格。

  图表51:线上高颜值商品数量变化

  资料来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》,中金公司研究部

  图表52:“产品外观很重要”态度调查

  资料来源:吴晓波《2018新中产白皮书》,中金公司研究部

  【案例分析】李子柒打造田园IP

  李子柒借助新媒体打造田园文化新IP。李子柒借助短视频等新媒体平台降低田园文化欣赏门槛,打造“中式田园牧歌”新IP。过去中国古代田园式浪漫主要以诗歌为载体,对欣赏者的文学素养有较高要求。而李子柒通过短视频平台分享田园生活,视频内容主要涵盖制作中国特色传统美食、生活用品、传统工艺制品。新传播方式大幅降低田园文化的欣赏门槛,可以让不同年龄段、不同文化层次甚至不同国家的人们欣赏到中式田园浪漫的唯美意境。同时10-20分钟的短视频也适应了现代人快节奏的生活方式。2019年8月,李子柒成为成都非遗推广大使;同年12月,李子柒被评为《中国新闻周刊》“年度文化传播奖”。截止至2021年5月8日,李子柒海内外全网粉丝数已超过1亿,李子柒已成为中式田园文化的代表。

  李子柒式田园生活带给现代人“放慢脚步、享受生活”的独特精神体验,成为其IP受欢迎的关键。一二线城市生活节奏较快,年轻一代面临学业与工作“内卷化”带来的压力,渴望体验田园牧歌式的悠闲生活。李子柒用镜头表现田园生活平淡安逸、艺术唯美的意境,引发当代年轻人的情感共鸣,收获持续关注。李子柒在国内各大平台粉丝超过50%来源于18-35岁的年轻一代大学生与上班族。观看李子柒视频可以让观众“云体验”慢节奏的田园生活,暂时逃离城市的浮躁与喧嚣,产生舒适的体验感。例如,“一生系列”通过记录各种食材种植、生长、成熟与烹饪的全过程,展示自然四时的变化与田园生活的宁静。在B站“一生系列”最近发布的5期视频的热门评论(点赞超过100)和有效评论(点赞超过100且剔除与视频内容无关的评论)中,与田园生活体验感有关(安宁、享受生活等)的评论占比16%和34%。

  图表53:2021年5月李子柒粉丝年龄分布

  资料来源:火烧云数据,短鱼儿,西瓜微数,中金公司研究部

  【案例分析】安踏体育成为服装行业DTC转型先锋

  数字时代提供低成本线上营销契机,助力国产品牌崛起。以服装行业为例,以往国际品牌通过高价广告、大型时装秀等方式进行消费者教育,打造高端、时尚、优质的品牌形象,一度成为国内消费者追捧的对象,线下渠道扩张方面凭借品牌效应获得位置好且客流量大的优质店铺;而物美价廉的国产品牌被归为低端产品,开店与引流均不占优势。数字时代下,信息传递效率随着互联网的普及迅速提高,淘宝、京东、拼多多、唯品会等购物平台通过用户评价、直播等方式真实反映产品质量,为国产品牌提供低成本的线上营销契机,使其凭借更充分的信息优势后起发力,为消费者提供高性价比的全新选择。

  以服装零售行业为例,头部企业采用不同方式进行数字化转型,如安踏采用云货架、消费者画像描绘、移动收银等数字化设施优化消费者购物体验;滔博通过数字化采购系统、微信小程序等方式赋能内部员工并增加消费者触达。

  图表54:安踏智慧工厂采用数字化控制检测

  资料来源:安踏集团微信公众号,中金公司研究部

  图表55:安踏生产车间高度自动化

  资料来源:安踏集团微信公众号,中金公司研究部

  此外安踏品牌于2020年启动DTC转型,成为服装品牌中向数字化升级变革的先锋。

  ► 随着渠道扩张的红利逐渐淡去,店效成为线下销售增长的核心驱动,DTC有助于品牌开设优质大店及购物中心门店。在过去的10年间,本土服装品牌在经历了激进的渠道扩张后,关注重点逐步由量向质转变,单店店效与渠道库存成为品牌管理和发展的核心。我们看到国内品牌在谨慎的渠道扩张或调整后,目前效率提升成为收入增长的主要驱动,如安踏体育旗下FILA品牌通过开设重点商圈的优质大店吸引更多客流,提升转化率、连带率并最终改善店效,1H21 FILA Classic店效已达90万元/月。此外购物中心也在逐步替代客流疲弱、促销频繁的传统百货渠道,成为年轻消费者的主要线下消费场景。但开设大店及入驻购物中心对于经销商而言需要较大投入,而成效需要一段时间才能逐步显现;通过DTC转型,品牌商自主开店,可解决中间环节的利益冲突,理顺门店升级过程中各分销环节的利益分配。

  ► DTC可助力品牌线上线下(48.370, 0.79, 1.66%)共同发展。目前运动服饰行业线上渠道增长势头依旧,在新冠疫情中O2O和全员零售的价值更加得到凸显,众多品牌重新认识到电商渠道的重要性。通过减少中间层级的介入、直接对接消费者,DTC转型会显著加强各品牌线上与线下之间的融通,从而显著改善消费者的消费体验;同时在物流配送环节直营品牌也有更高的商业灵活度,相较批发品牌可以更容易实现物流中心直接配送,从而使得供应链对线上线下消费者的需求有更迅速的响应。

  ► DTC可帮助企业扩大利润规模,将经销体系的利润内化为品牌自身的盈利。

  图表56:经销商模式下,相当比例的销售毛利被分销体系分走

  资料来源:中金公司研究部

  国货品牌中长期新机遇:市场扩容,人口结构变化,成建制出海

  2021年8月以来的消费放缓应当只是短期修整,但消费企业的发展战略也应着眼长远、为长期可持续增长奠定基础。基于疫情后补偿性消费带来的去年同期高基数,我们维持对全年消费呈前高后低走势的判断。2019年,我国人均GDP已达到1万美元,加之2020年疫情之后的补偿性消费,大多数消费品在量价方面已达到了阶段性的较高水平。我们认为接下来,消费公司应当积极迎合消费者的需求变化,在产品品质、内涵和创新方面发力,谋求大单品突破和线上线下齐发力,才有望提升市场份额,实现可持续增长。

  未来消费的总量增速靠人均GDP提升,结构变化带来新机会。以宏观视角看未来消费趋势,总消费需求取决于总收入与消费率。总收入取决于人口与人均GDP,中国仍处于良好发展阶段,生产效率提升较快,因此人均GDP增长有望超过人口负增长的拖累,使得总体收入仍呈现正增长趋势。另外,随着人口老龄化,消费率也有望提升,促进消费的持续增长。人均GDP提升与老龄化也意味着消费结构的变化,更符合这些趋势的消费领域有望获得更快的发展。

  我们认为,今后影响消费国货品牌发展的宏观因素包括:共同富裕助力国内消费市场扩容,人口结构变化引发消费结构变迁,品牌出海前景广阔等,并带来广阔的结构性机会。

  共同富裕推动消费市场扩容

  从十九届五中全会以来,中央频繁发出“共同富裕”的政策信号。党的十一届三中全会启动了中国改革开放的进程,在之后逐渐形成了“允许一部分人先富起来,先富带后富,最终实现共同富裕”的方式和“效率优先,兼顾公平”的收入分配原则。十九届五中全会首次把“全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”作为远景目标提出。2021年8月17日,中央财经委第十次会议针对共同富裕进行了详细布局,并提出建立“中间大、两头小的橄榄型分配结构”。

  共同富裕在于处理好经济增长、居民收入增长与分配的问题,也与居民消费关联紧密。

  ► 经济总量和城乡居民人均收入持续增长,更加协调,人民生活更加美好。(消费升级与总量扩容);

  ► 扩大中等收入群体比重,增加低收入群体收入,解决地区差距、城乡差距、收入差距等问题。(消费升级与总量扩容);

  ► 正确处理效率和公平的关系,构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排。(消费总量扩容)。

  图表57:中国各收入水平群体收入状况

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:每一档分别包含为20%的家庭

  图表58:中国居民收入基尼系数

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  橄榄型收入结构有助于消费总量扩大。较低收入群体的边际消费倾向更高,收入增长可带动消费支出增长。经济学原理显示,随着居民收入的增长,边际消费倾向也会逐步降低。从中国的消费与收入数据来看,较低收入群体也具备更高的消费倾向。

  图表59:较低收入群体有更高的消费倾向

  注:消费倾向=过去12个月总支出/过去12个月总收入,剔除样本:1、收入和支出为负值的样本;2、平均消费倾向>20的样本

  资料来源:2018年中国家庭追踪调查(CFPS),中金公司研究部

  中间大、两头小的橄榄型分配结构有助于消费总量扩大,消费升级趋势将更加明显。一方面,较低收入群体受收入水平的限制,虽然具备较高的边际消费倾向,但是无法形成较大规模的有效需求。另一方面,虽然较高收入群体具备了较强的消费能力,但边际消费倾向较低,对消费扩容的贡献也较为有限。中等收入群体兼具较强的消费能力与较高的边际消费倾向,对品质生活也有一定的需求。橄榄型的收入分配结构意味着中国中等收入群体比重的持续扩大,我们认为随着中等收入群体的逐步扩大,消费总量有望持续扩大,消费升级的趋势也将更加明显。

  人口结构变化引发消费结构调整

  未来中国人口变动趋势可总结为:增速放缓、老龄化加深、受教育程度提升等五大特点:

  ► 人口增长率及出生率持续放缓

  中国出生人口长期呈现下降趋势,总和生育率低迷。2020年中国出生人口为1,200万人,较2019年的抽样数据(1,465万人)和2010年第六次全国人口普查数据(1,588万人)均有明显下滑。从总和生育率方面来看,总和生育率2.1是维持下一代人口数量与上一代持平所必需的生育率水平,我国自1991年首次下降到2.1的更替水平之下,2020年已低于国际公认的1.5警戒线。虽然单独二孩政策和全面二孩政策对出生率的提升有一定拉动作用,但随着二胎“存量”生育意愿的集中释放,我国出生人口再次出现下滑。较低的生育率不仅可能会使我国未来的人口总量快速下滑,长期也会降低劳动年龄人口的占比,提高老年抚养比。

  图表60:中国人口增长持续放缓

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  图表61:中国近年来总和生育率持续低迷

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注1:总和生育率也称总生育率,是指该国家或地区的妇女在育龄期间,每个妇女平均的生育子女数

  注2:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 年龄结构两端占比提升,老龄化与鼓励生育

  劳动年龄人口占比下降,老龄化程度加深。第七次全国人口普查数据显示,中国0-14岁人口2.53亿人,占总人口的17.95%;15-64岁人口9.68亿人,占总人口的68.55%;65岁及以上人口1.91亿人,占总人口的13.50%。与2010年第六次全国人口普查数据相比,0-14岁、15-64岁、65岁及以上人口的比重分别上升1.35ppt、下降5.98ppt、上升4.63ppt,中国15-64岁劳动年龄人口占比进一步下降。

  图表62:劳动年龄人口占比下降,老龄化率提升

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 人口素质显著提高

  中国人口的受教育程度进一步提高。15岁及以上人口的平均受教育年限为9.91年,比2010年提高0.83年。全国人口文盲率由4.08%下降为2.67%,下降1.41ppt。从学历来看,每十万人口中,高中及以上受教育程度的人口占比为30.56%,大专及以上受教育程度的人口占比达到了15.47%,分别比2010年提高了7.59ppt和6.54ppt。

  图表63:中国人口受教育程度上升

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 家庭规模持续缩小

  家庭户规模延续下滑趋势,第七次全国人口普查数据显示,2020年中国平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。家庭户规模继续缩小,主要是受我国人口流动日趋频繁,以及生活、住房条件改善等因素的影响。

  图表64:家庭规模持续缩小

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  ► 城镇化水平提升加速

  七普城镇化率约63.9%,高于抽样估计值增速。第七次全国人口普查数据显示,2020年中国城镇化率为63.9%,较2010年的49.7%提升约14.2ppt,较2019年的抽样数据提升也较为明显。我们预计随着中国经济社会的持续发展和促进城镇化发展各项改革措施的持续推进,城镇化率仍将会保持上升的趋势。

  图表65:城镇化率提升加速

  资料来源:万得资讯,国家统计局,中金公司研究部

  注:1990年-2019年为当年统计数据,2020年为人口普查数据

  综上所述,我们认为人口结构变迁将为国货消费在中长期的维度上带来新的发展机遇,具体可以总结为:

  ► 出生率持续放缓,老龄化加重,推动婴童产业及银发经济发展;

  ► 教育程度提升带动生产力发展,促进消费升级和个性化消费;

  ► 家庭规模逐渐缩小,社会服务业及智慧家居迎来发展机遇;

  ► 城镇化水平提升,带动购买力与规模效益提升。

  图表66:人口结构变迁带来的中长期新机遇

  资料来源:中金公司研究部

  出生率持续放缓,老龄化加重,推动婴童产业及银发经济发展。一国在维持适度的人口自然增长率时,可以带来消费群体的适度扩容与个体消费水平的均衡增长。2016年后中国出生人口逐渐减少,出生率和人口自然增长率同步下行,意味着长期人口增长或将放缓甚至出现部分负增长,对居民消费规模产生一定的负面作用。我们认为,短期来看中国GDP保持较快增长,人均产出持续提升,居民消费增速虽或有放缓,但消费规模仍将持续上涨。此外,我们也认为,随着老龄化的加重,中国劳动年龄人口占比下滑,社会产出也或将受到一定限制,进而影响到消费水平的提升。但从结构性机会来看,年龄结构两端占比提升,有助于推动婴童产业及银发经济中健康、医疗和养老三大类别消费市场的繁荣。

  教育程度提升带动生产力发展,促进消费升级和个性化消费。随着居民受教育程度的提升,生产效率提升也有望加速,进而带动中国经济的发展和居民收入水平的增长,有利于中国消费规模的持续扩大与消费升级。此外,受过良好教育的居民或更加追求品质化和高质量的生活,品质化和个性化消费有望增加。

  家庭规模逐渐缩小,社会服务业及智慧家居迎来发展机遇。随着城镇化进程推进,人口流动也不断加速,同时居民的居住环境也在不断改善,“四世同堂”和“三代共居”的情况越来越少,三口之家逐渐成为主流,老两口单独居住的情况也越来越多。这些一方面会带动育儿、养老、家政等社会服务需求的增加,另一方面,能够减轻家庭家务负担并改善居住体验的智慧家居也将迎来发展机遇。

  城镇化水平提升带动购买力与规模效益提升。在城镇化的推进过程中,部分农村人口来到城市居住工作,一方面加速了生产力与城市生产资料的结合,提高了生产效率,从而促进了地方经济发展,带动居民收入水平的提升,进而增强了居民的购买力。另一方面,农村人口融入城市后,也会受到城市居民消费习惯的影响,一定程度上提高自身的消费水平,带来整体消费的规模效益。同时在自身消费需求和偏好发生改变后,其消费水平一般很难降低。

  国货品牌出海前景广阔

  按照2010年的GDP计算,中国GDP赶超日本正式成为世界第二大经济体。至此,日本也终结了自上世纪60年代末以来长期仅次于美国的“经济奇迹”。

  无论是美国还是日本,在经济崛起的过程中,其品牌在全球的影响力与市场份额都得到了相应的提升。展望未来,中国品牌也必将在全球范围内获得跨越式的发展。

  在过去的50多年间,日本诞生了众多国际知名的品牌,主要集中在电器、汽车、化妆品、服装领域。我们也相信,中国经济体量的日益壮大、一带一路的建设、中国文化在全球范围内的流行和传播等因素,将推动我国国货品牌走向世界。

  从国际竞争力来看,我国消费龙头企业在数字化程度上进步迅速,数字经济可以帮助企业在出海过程中了解全球消费者的需求变化,并整合供应链做出快速反应。

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